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快时尚风靡 独立设计师如何防卫?

2018-02-26 1730 1

独立设计师腹背受敌,上要承压百年老店雄厚的资本积累和统治地位,下要对抗快时尚品牌的恶性竞争和庞大受众,每年在纽约创立的独立设计师品牌数以千计,却九死一生。

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快时尚会逼死独立设计师吗?

纽约时装周每年为纽约市带来近9亿美元收入,超过纽约马拉松、2014年的超级碗、和美网公开赛,纽约市里有超过18万的时尚行业从业者,总工资约在110亿美元,每年纳税超过20亿美元;但在这个巨大的蛋糕和光鲜的表面背后,却是异常残酷的行业本质——独立设计师腹背受敌,上要承压百年老店雄厚的资本积累和统治地位,下要对抗快时尚品牌的恶性竞争和庞大受众,每年在纽约创立的独立设计师品牌数以千计,却九死一生。

随着中国农历新年的到来,2018年纽约秋冬时装周落下了帷幕。世界各地的设计师和时尚从业者纷纷在这两周来到纽约,带着他们的灵感、善意、和对美的追寻。如同纽约这个城市一样,时装周忠实扮演着不同种族、文化碰撞交融的熔炉,成为了逆全球化思潮中难得的一剂镇定。哪怕各个国家之间的政治割裂与经济厮杀早已上演,秀场上锦衣狐裘、笑语欢声,一切如旧。

本次时装周我受邀首次体验了几个秀场,作为一个时尚界的门外汉,连我都明显察觉到中国元素在各大时尚场合的不可或缺,从设计到零售,从公关到营销,中国人的身影遍布了这个领域的每个环节,甚至成为了一举打通T台到消费者的最快渠道之一。中国强大的购买力促使买手们走出国门开拓货源,明星们更是把时装周作为自己国际化标签的打卡地,来自中国设计师的作品也接二连三地在各个秀场亮相。

华裔设计师的名字在时装周出现的频率越来越高,本次纽约时装周就有Jason Wu、兰玉等已经建立国际知名度的成熟设计师参展,同时也有包括CHEN PENG等年轻新锐设计师的亮眼表现。

(Jason Wu 秀场 来源:CFDA官网)

(Jason Wu 秀场 来源:CFDA官网)

早年的中国设计师多来自于台湾、香港等时尚业起步较早的地区,近年来由大陆出身的设计师越来越多。时装周的组委会美国时装设计师协会(CFDA)甚至设立了“天猫中国日”,与天猫商城合作邀请了李宁、太平鸟、陈冠希的潮牌CLOT、 和年轻设计师CHEN PENG四个品牌前来举办男装展。CFDA的主席兼CEO Steven Kolb表示,“这是我们的第一个国际化活动。电商是我们接下来重点帮助设计师的创新探索方向。”

这次“天猫中国日”采用的是“即看即买”的线上零售模式,在秀场展示的同时,中国顾客就可以在天猫下单购买同样的款式。惊人的变现速度和淘宝坐拥的5亿用户大概是时装周如此重视中国的主要原因之一。

(天猫中国日秀场 来源:AFP/Getty Images)ink="" data-mcesrc="http://www.333cn.com/skin/gaoya/images/lazy.gif" class="lazy" original="http://img4.333cn.com/img333cn/2018/02/26/1519609909460.jpg" data-mceselected="1" src="http://www.333cn.com/skin/gaoya/images/lazy.gif" class="lazy" original="http://img4.333cn.com/img333cn/2018/02/26/1519609909460.jpg" />

(“天猫中国日”秀场 来源:AFP/Getty Images)

在纽约,时尚周的收益甚至超过了美国人最热爱的各大体育赛事。根据CFDA官网,2016年的纽约秋冬时装周历时2个星期,举办了147场秀,超过23万人参加;来自2012年的数据分析显示,每年两次的纽约时装周创造了近9亿美元的经济收入,其中5亿余美元来自访客直接消费,甚至超过了纽约马拉松(约3.4亿美元)、2014年新泽西超级碗(约5亿美元)、美网公开赛(约7亿美元)等各大赛事为纽约经济带来的收益。

根据纽约经济发展公司提供的数据,纽约市里有超过18万的时尚行业从业者,总工资在110亿美元左右,每年缴纳税额超过20亿美元。但在这个巨大的蛋糕和光鲜的表面背后,却是异常残酷的行业本质——新锐独立设计师腹背受敌,上要面对百年老牌雄厚的资本积累和垄断性地位,下要面对快时尚品牌的恶性竞争和庞大受众,每年在纽约创立的独立设计师品牌数以千计,却九死一生。

Alice Yim在纽约从事时尚行业超过15年,拥有自己品牌与行销公司,在此次时装周中负责一位独立设计师的走秀,她告诉我,“当年和我一起学习服装设计的同学们,现在还在坚持做自己品牌的寥寥无几。09年Jason Wu因为米歇尔·奥巴马在总统就职典礼上选择了他的服装而一夜成名,但对于大多数初出茅庐的设计师来说,类似的机会实在不可得。”

首先,独立设计师要解决的是庞大的前期资本投入问题,仅是办一场秀成本就在5-10万美元左右。行业内没有统一、规范的选拔新锐设计师的机制,同时从业人员素质良莠不齐,增加运行成本。虽然CFDA设有一些专门扶持新兴设计师的奖项,包括直接颁给在校学生设计师的奖学金,但力度远远不够。

即便设计师能够在品牌创立初期获得投资,开发出一个成功的系列,如果无法保证资金的持续注入,只会在几年内渐渐淡出人们视野,新锐设计师几乎不可能马上通过量产贩卖实现正向现金流。

其次,快时尚席卷全球的大势是新锐设计师最大的阴影。一个独立设计师精心打造几个月的系列,可以在短短几天内经历抄袭、量产、上架,最终直达消费者的衣橱。在快时尚品牌几万家门店的快捷和泛滥面前,没有人会关心自己身上这件衣服最初的设计灵感源自于哪里。

根据美国市场调研平台SEMrush的数据,2017年H&M超过了ASOS成为访问量最高的时尚电商平台,榜单前六名中,有五名来自知名的快时尚电商网站,包括H&M、ASOS、Zara、Forever 21和俄罗斯的WildBerries。快时尚洪流中唯一的幸存者是位于第五位的梅西百货,但走的也是平易近人的亲民路线。快时尚模式无疑是近年时尚领域商业成功的最大赢家。

这些网站以上新速度快、价格低廉为主要特征,上新周期可低至几个星期换一批新衣,而价格则多在几十美元以内。根据Coresight调研公司的数据,Zara和H&M作为快时尚领域的先驱,上新速度在低至5周左右且有不断缩短的趋势,远短于传统零售商的6至9个月左右;ASOS则被成为新兴的线上“超快时尚”玩家,每周上新数量高达4500件,上新速度可缩短至2周。

独立设计师面对如此大规模而低成本的激烈竞争束手无策,Alice这么评论道:“设计师经过最少三个月的努力才能把灵感变成现实,创作出一个好的系列。而快時尚則可以在一天內完成抄作。”

然而如今时尚品牌的发展模式背后有一种不可持续性,“快速上新”总有一天会导致“无新可上”。独立设计师则经常挣扎于如何平衡设计、资金、找买手、开拓市场、生产行销等现实问题上,缺乏对设计师和原创的保护终将带来时尚业创新力的死亡。

面对独立品牌零售业低迷的局面,时装界是否应该考虑调整市场布局,开创全新的商业模式,改变小圈子的垄断局面,最大限度扶持一些价钱亲民又高度保持原创的新锐时尚品牌?时尚圈若不改变对独立设计师的轻视态度,降低昂贵的办秀成本和创业门槛,必将面临青黄不接的局面。 

这一趋势目前已经带来了显而易见的恶果——从赞助商的撤资到设计质量的下滑:梅赛德斯奔驰于2015年起停止赞助纽约时装周,时装设计质量大大不如快时尚出现前的90、00年代,且高级定制Haute Couture品牌已寥寥无几。

如果单纯用性价比来衡量独立设计师的作品,这或许不是一个普通消费者的理性选择。但是,“今天穿哪件衣服?”从来就不是一个简单的购买选择,这个行为背后蕴藏着茫茫多的提问:你选择支持原创还是盗版设计?你选择保护资源环境还是制造更多的纺织品垃圾?你选择为工业品还是艺术品买单?

值得庆幸的是,在中国产业和消费升级的大背景下, 越来越多的消费者在穿衣方面做出与不同于往日的选择,他们开始拒绝同质化趋势,追求个性化、有质感的产品体验,独立品牌虽九死一生却依然前仆后继,也有赞助商和投资人开始挖掘这些“小而美“品牌的潜力,时装制造业产业链走向精细成熟,网络社交媒体兴起,原创盈利之路不再遥不可及。毕竟人们总不可避免地想穿得更美,设计师们总无法抑制地想做得更美,只要心中对于美的向往和热爱没有消失,最坏的时代也是最好的时代。

(LANYU秀场 来源:CFDA官网)ink="" data-mcesrc="http://www.333cn.com/skin/gaoya/images/lazy.gif" class="lazy" original="http://img4.333cn.com/img333cn/2018/02/26/1519609910377.jpg" data-mceselected="1" src="http://www.333cn.com/skin/gaoya/images/lazy.gif" class="lazy" original="http://img4.333cn.com/img333cn/2018/02/26/1519609910377.jpg" />

(LANYU秀场 来源:CFDA官网)

 

(本文作者介绍:AICPA/CFA持证候选人,供职于毕马威资产管理部。毕业于维克森林大学会计、历史系双学位,经济系辅修学位。)

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