当前位置: 首页 > 设计资讯 > 理论文摘 > 正文

三松观点:包装设计,这件“小事儿”

2017-11-01 2 0

做包装设计的广告公司和策略公司有很多家,但并不是每家公司都真正弄懂包装是什么,为什么要做包装以及如何做包装。今天,三松商学院带你探寻包装的奥秘,看看包装设计这点小事为什么是一件大事儿!

如果你是一家食品公司的企划专员,公司最近要新上市一款新产品,领导交代你把产品包装设计一下,随后把产品配料表给你了。接下来你会怎么做?大致的流程就是确定产品名字,想一句产品slogan,然后找一家包装设计公司设计,接下来就是一轮一轮的改,企划主管审完提一点意见,品牌总监审完提一点意见,最后交给营销总再提一点意见,你最后发现,从企划主管到营销总的意见竟然不一致。你做为一个小专员,当然没办法决策怎么修改,然后你又不敢再去找领导问,最后你只能把三位领导的意见写成工作单交给广告公司,告诉广告公司的人“再改改”,在印刷的头一天晚上,你们终于敲定了大家觉得都“满意”的方案。

很多企业的市场部人员都觉得包装是一件小事或者不是特别大的事情,但是三松告诉你,品牌包装才是企业最大的事情。

一/包装不是艺术品,而是解决方案

很多公司的设计师以“好不好看”为包装的判断标准,认为好看的包装会感动消费者,从而让消费者为你的审美水平买单。当然,三松并不否认包装“好看”的重要性,一个丑包装和一个好看的包装,大多数人会选择好看点的包装。

包装设计和艺术品的差别就是包装是企业的解决方案,而艺术品是情感和价值观的表达。

艺术品注重个人情感情绪的渲染和表达,注重卓越的表现手法技巧,而包装设计的本质是解决企业的问题。

艺术的本质在于引起人们对于人生/社会/未来/科技等问题的思考,包装设计的本质在于消灭人们的思考,帮助人们做出选择。

如果拿“好不好看”作为判断标准的话,脑白金不是一个“合格”的包装设计,因为不好看。如果拿是否解决了问题来看,脑白金可以拿100分。

梵高是杰出的艺术家,但并不是出色的设计师。

 图片1.png

考量包装设计的好坏往深层次说是“创造并保留顾客的能力”的,在同一个品类的货架上,你能够让消费者选择你而不选择其他家同类产品,你的包装设计的目的就达到了。

二/无战略不包装,无品牌不包装,无动销不包装

三松基于多年的品牌营销咨询经验,总结出了一套独特的品牌包装体系,从战略,品牌和产品动销三个方面对包装进行重新解读,把战略,品牌,动销与包装融汇贯通,使之更加实效化,落地化。

战略定位与包装设计

提到战略,很多人觉得“虚”,因为很多企业都会忽视战略设计的重要性,所以也很难具有战略性思维。很多企业高管误把目标当成战略,因此你们会经常看到,我们2017年的企业战略是营业额达到XX亿,市场份额达到XX%。这是企业目标,而不是战略,战略是达成企业目标的路径和方法。

战略与包装设计有什么关系呢?

战略是包装设计的思考原点,包装设计是战略的创意性表达。

之所以说战略是包装设计的思考原点,原因就在于战略和包装设计是“一根绳上的蚂蚱”,它们分布在企业运营链条上的两端。战略位于企业生态金字塔的塔基位置,而包装则位于塔尖位置,战略和包装在整个生态链上相辅相成。

 图片2.png

1/无战略,不包装

这句话看似是一句废话,因为很多营销人和企业都是这么想的,但是他们却没有这么去做。

真正的品牌战略,必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定自己的有利位置,并且最终赢得顾客的选择。

找到关键竞争对手。

制定品牌战略的第一步就是找到关键竞争对手,因为市场当中不是你自己一家想把自己的产品卖给消费者,而是有好多家。如果你是一家具有全国市场和渠道的品牌,但你并不是老大,你完全可以把行业的领导者当做自己的关键竞争对手;如果你是一个区域型的品牌,就要去做调研,看看自己想要做的产品和服务市场上哪家企业做的最好,哪家企业拥有最多的顾客,那么毫无疑问,它就是你的关键竞争对手。

找准有利位置。

如果单纯的从包装美丑来看包装设计,你只能作出好看或者很有审美的包装,单纯的拿给用户看,他们会觉得你做的很棒,但是最终反馈到货架上,消费者最后还是不会选择你,而是选择你对手的产品。

我们做包装的目的是“创造并保留顾客”,怎么创造并保留顾客呢?就是要在顾客心智中确定一个有利的位置。

这里就牵扯到制定战略的关键:扬长避短。然而“避短”并非让你找到竞争对手的直接缺点,而是要找到竞争对手“最大优势中的固有缺点”。比如你是一家阿胶品牌,和竞争对手比起来你家的阿胶产品也很正宗,但是价格比东阿阿胶要便宜不少,那么东阿阿胶的“价格高”是不是它的缺点呢?不是,因为东阿阿胶的价格高是有它的坚固的品牌体系,渠道优势做支撑的,这是东阿阿胶相对你家的直接缺点,如果你抓住价格这一点,诉求自己的品牌“价格低”,那你一定会失败。经过调研,你发现消费者虽然知道东阿阿胶是正宗的好阿胶,但是东阿阿胶熬制出来的味道很多人难以接受,这也是很多人虽然知道阿胶是好东西,但是却难以“下咽”的原因之一。东阿阿胶是正宗的,这是它最大的品牌资产和优势,你要做的是在这个最大优势“正宗”中寻找劣势。“不好吃”就是东阿阿胶的劣势,因此,你家的阿胶就可以针对这一点调整产品配方,在正宗阿胶的基础上诉求“更好吃的正宗阿胶”。

“更好吃的正宗阿胶”就是你的战略定位,接下来的品牌体系就要按照更好吃的正宗阿胶来打造,包装设计只不过是对战略定位的视觉传达。

三松说:

基于行业市场环境,关键竞争对手,品类发展特点,消费者心智认知等方面的洞察和分析,嫁接企业的资源禀赋,为客户包装寻找差异化战略定位。以始为终,从产品包装为品牌的战略定位进行实效落地。

一个包装火十年

包装战略即品牌竞争战略

2/无品牌不包装

品牌体系基于战略定位,始于包装设计【暂不讨论传播问题】。

松独创的品牌金字塔是从战略定位到包装设计一套实效型体系。

 图片3.png

从品类价值到品牌价值,从品牌名称道品牌符号,最后道整体包装设计的呈现,在其他公司看来是割裂的,是分开操作的。这也是很多公司做出来的战略定位和包装设计不一致的原因,战略定位做的很好,但是包装设计成了设计师“卖弄”自己审美能力以及符合领导审美的包装。因为篇幅原因,只对品类价值和品牌价值进行解答。

品类价值

品类这个词,但凡做过几年营销或者广告的,都不陌生。但是对于“品类”这个词,你是否认真的思考过,到底应该怎样定义品类。

其实品类无处不在,你去超市,每个货架基本都代表了一个品类,白/红酒品类,日化大品类,干果品类,生鲜品类,纸品类,而且每个大品类中又包含了很多细分品类,比如日化大品类中细化出洗发水,沐浴露,洗面奶等等。品类是基于消费者需求,而不仅基于产品属性。品类存在于消费者的内心需求当中,是消费者需求的组合。记得有部电影叫《爱情呼叫转移》,当徐峥遇到宋佳的时候,当时徐峥欲火焚身,要找TT,但是翻遍了所有的地方都找不到,然后他就想到什么能代替TT。他分别找了丝袜,塑料袋,保鲜膜,气球,胶皮手套,这时候徐峥的需求就是能解决他啪啪啪的需求,只要能满足当下的需求,什么都可以当TT用,这个时候,安全套,丝袜,塑料袋,保鲜膜,气球和胶皮手套都满足了这个需求,所以,那个情境下,这些都是同一个品类——能解决做爱的需求组合。

品类的核心价值就是消费者对于这一品类的需求的集中表达。

话有点绕,还是举栗子吧。功能型饮料的品类价值是什么?在你加班熬夜没精神的时候,饮用维生素功能饮料,能够“提神,缓解疲劳,补充能量”。所以红牛、乐虎、东鹏特饮、黑卡等众多品牌都是围绕”提神、抗疲劳、补充能量“这些字眼说事儿。不管什么时候,这些品牌的广告都是在说这一件事儿,那就是“当你累了困了的时候,喝一瓶我们的饮料可以缓解疲劳”。

消费者对乳酸菌饮品的需求就是“助消化、清肠道、增加肠道活力”,所以优益C,每益添,养乐多,每日活菌等品牌都是围绕着这些字眼打广告。

提神,抗疲劳,补充能量是功能型饮料的品类价值,助消化、清肠道、增加肠道活力是乳酸菌饮品的品类价值,在做品牌规划时,先别管你的产品和竞品的差异化有多大,先找准你家产品所处品类的品类价值是什么。因为品类价值就是一个圈,这个圈就是消费者内心需求的集合,在这个圈里的品牌,才会进入消费者的选择区间。

品牌价值

品类价值确定了,理论上,你的品牌已经进入了消费者的选择范围了,当然所说的范围,仅仅是意识形态上的,排除了传播推广,铺货率,渠道陈列及展示这些附加的因素。

接下来,你就要确定你家品牌的品类核心价值,说白了就是你家品牌所处的品类中,除了有大品类的综合价值,另外你家的差异化价值有没有,或者说你能否为你家品牌创造品类的差异化核心价值。

在确定品类差异化核心价值的时候,品类所处的发展阶段是非常重要的参考因素,甚至有时候会成为确定品类差异化核心价值的决定性因素。

包装设计是对整个品牌体系包括品类价值和品牌价值的创意性视觉传达。

三松说:

三松以战略定位为基石,为企业构建由差异化的品牌价值/名称/个性/主张/符号/视觉为一体的品牌金字塔,同时将品牌策略渗入产品包装创意,让包装成为品牌核心的沟通媒介,积累品牌资产。

产品即品牌,包装即品牌

包装系统成就品牌资产

3/无动销不包装

包装设计好了第一步就是要放到货架上面去,目的就是要让顾客选择你家的产品而不是别人的产品。三松在包装设计上有两个原则。

惊鸿一瞥是第一招。

三松在做包装设计的工作过程中,一定是放在整个货架中去考虑的,而不是单纯的考虑自己的产品,我们要做到的是在消费者“逛”超市经过某个品类货架的时候,能够在短时间内抓住消费者的眼球。说白了就是能够让消费者第一眼看到的是三松设计的产品。

过目不忘是第二招。

惊鸿一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球,那么怎么让他们看一眼就记住你呢。那就是符号化的过程。三松在项目操作的过程中,基本上都要考虑消费者对于产品的记忆成本问题,每个项目都努力降低消费者对于产品的记忆成本,做到过目而不忘。

购买转化是第三招,也是最终目的。

惊鸿一瞥和购买转化虽然解决了消费者“看不到”和“记不住”的问题,但是最终的购买还是要靠“产品价值”来实现,说白了就是这个产品能否满足消费者的需求。这个问题很简单,三松认为战略定位,品牌体系和包装设计都是一件事,所以在购买转化的问题,战略定位阶段和品牌体系打造阶段三松已经提前解决了。

三松说:

三松运用独特的货架思维,对产品包装进行精准的对位创意,使每个产品都能做到惊鸿一瞥,过目不忘,并最终能够赢得顾客的选择,形成直接的销量转化。

图片4.png

让产品上架就畅销

包装是最好的营销工具

评论区(0)
正在加载评论...
相关推荐
<