摘要：当今时代是一个充斥商品的时代，琳琅满目的商品广告吸引着消费者的目光，令消费者目不暇接，整个世界似乎要被铺天盖地的各类商品广告淹没。伴随着现代商品广告的稳步成熟和健康发展，以及现代企业产品的日趋完美与商品的日益丰富，消费者的消费理念也在逐步成熟，不断更新。现代商品广告以前所未有的姿态展示着鲜明的时代特征——我们已经揭开了当今“情趣消费”时代的序幕，一个崭新的“以人为本”的商品广告理念呈现在人们面前。
关键词：情趣消费；商品广告；广告设计?
所谓情趣消费，是指消费者依据自我的思想、意识、观念、爱好、心理来选择特定商品和消费对象的消费方式。
随着市场经济的不断深化，商品的极大丰富，以及同类商品的花样繁多，为情趣消费提供了雄厚的物质基础。一方面，收入的持续增加和生活水平的不断提高，使消费者的消费行为摆脱了自身的经济限制，实现了消费自由。如商品房、私家车、自费出国留学等大额消费，过去对消费者来说只是一个梦想，而今却成为现实。越来越多的家庭不仅拥有了大额消费的经济实力，而且相当多的家庭已经完成了这一消费，其消费诣趣开始转向新的消费领域。另一方面，人们在物质消费满足以后，开始讲究生活质量，追求精神层面的需要，这是情趣消费时代的精神基础。表现在情趣消费行为中，就是消费者开始追求消费过程中愉悦的自我心理体验，强调商品的需求与心理认同的一致性，追求“时尚化”、“风格化”、“个性化”、“方便化”、“舒适化”。概括起来情趣消费时代有以下几个特征：
“主题化”随着我国劳动保护制度的改革和不断完善，我国法定休息日数量增多，全年365天中，节假日为114天，占全年总天数近3成。近几年开始施行的春节、五一、国庆的“黄金周”7天长假又使得这些节假日相对集中，为人们购物、旅游、探亲访友、美化居住环境等等创造了时间上的便利，也为商品消费提供了无限商机。这就产生了“假日主题”消费。再如“绿色主题”，当今社会，经济增长与人类生存环境之间的矛盾日趋尖锐。人们对现实生存环境的危机意识，促使“绿色运动”蓬勃兴起，并影响到人们的生活方式和消费观念。人们开始崇尚“绿色食品”、“绿色衣物”、“绿色化妆品”等等。
“专题化”以“吃”为例，中国人一直信奉“民以食为天”，美食消费历来是中国消费市场的重头戏。在市场经济日新月异、蓬勃发展的21世纪的中国，餐饮业的“推陈出新”也从来没有象今天这样充满生机，美食消费从形式到内容都开始追求“吃出文化”、“吃出品味”，“吃出时尚”。上海就有一条“中外美食街”，风格各异的各式餐馆色彩纷呈，消费者既可以品尝中国各大菜系的名点，又可以尽享东西南北各地的风味小吃，不仅能吃到中国菜，更能领略异国风情的美味佳肴，既有欧洲风味，又有美洲风味，还有亚洲风味……。当你踏进尼泊尔餐厅，伴随着耳边动听的尼泊尔民族音乐，你仿佛置身于这个神秘的高原雪域之国，无论从建筑风格还是到内部装修都洋溢着尼泊尔的民族艺术。每个顾客都依从尼泊尔人的习俗，在半躺式的靠床上，一边安享着尼泊尔菜肴，一边观赏着尼泊尔民族歌舞，还可以既兴随歌而舞，顾客在享受美食的同时，又完成了一次文化之旅。
以家用电器为例，伊莱克斯全球工业设计实验室，在世界范围内，征集未来2015年几种家电产品的设计构想，测试结果表明，设计理念更趋人性化，产品的功能性和审美性结合的更自然了。有的产品就是陈设在房间里的艺术品，洗碗机被设计成一个手提式录音机，洗衣机成为几个可组合的小型储物盒。与此同时，随着现代人审美意识的逐步增强，人们崇尚“特立独行”，张扬个性，个体之间存在着迥然不同的消费习惯与消费诣趣，他们开始追求风格化、个性化的生活，这使得“追求情趣”已不再是艺术家的专利，进而逐渐形成了具有不同消费心理与消费层次的情趣消费群体。
情趣消费时代的上述消费特征深刻地影响着现代广告设计。现代广告设计则应牢牢抓住这些契机，使商品广告在“情趣消费时代”深入人心，既要体现商品广告的经济效益，又要关照商品广告的社会效益，实现商家与消费者的双赢。
1、设计理念要求“以消费者为本”
（1）关注社会整体的消费观念
现代商品广告在我国的兴起和发展深受人们消费观念的影响。而消费观念又受到一定社会经济发展的制约。进入21世纪，中国的市场经济稳步发展，商品广告健康有序，营销手段逐渐步入正轨。与此同时，中国人民的生活水平不断提高，生存环境进一步改善，人们对未来生活的期望值也有了新的企盼。消费者的消费需求由对商品量和质的追求，转向关注生活情趣的需要，特别是已经完成购买商品房、完善子女教育等大宗消费的中国家庭，开始进入国际流行的情趣消费时期。人们的消费行为更趋向于理性化。这就要求每一位设计者紧紧把握时代的脉搏，密切关注社会整体消费观念的潮流。
（2）关注消费者的心理需求
设计者应紧紧把握消费者的心理，在满足消费者生存需求、美的需求、爱的需求、成就需求等方面下功夫，投其所好，供其所需。我在美国曾经参加过一个女友的生日Party，她是研究亚洲比较文学的，喜欢紫色，颇具生活情趣。一进入为她承办生日晚会的俱乐部，别致的生日晚会布局令我为之一震。我不禁为主办者“强调和突出个性”的设计理念暗暗赞叹。这是一个紫色的梦幻世界，女友一袭紫色旗袍，紫色披风，佩带的首饰也是紫色调的。整个晚会环境，从灯光、窗帘、桌布、餐具到蛋糕、饮料也都布置成了紫色调的。当祝你生日快乐的歌声响起，女友与丈夫在的朋友们的簇拥下翩翩起舞时，我感觉整个人仿佛进入了一个紫色的童话世界……。设计者独具匠心的生日晚会创意叹服不已。
（3）关注未来消费发展趋势
设计者应当着眼市场经济的整体发展，密切跟踪社会整体消费能力和消费水平的变化，进而敏锐地洞察和预见未来消费的发展趋势，正所谓“设计理念要走在消费水平的前面”。只有这样，商品广告才能不断地向消费者提供最新的产品信息，刺激和创造消费者的新需求，从而促进生活水平的不断提高。
2、创意思维讲求“感染力、震撼力”
商品广告的目的是介绍商品、推销商品，发挥着沟通企业和消费者之间的桥梁作用。美国广告专家大卫?奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。
“审美化”现代企业产品的更新换代，促进了商品功能性与审美性的结合，这也使得情趣消费成为可能。
奥格威这里说的“点子”就是创意的意思，现代商品广告实践表明，广告创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。设计者的创意思维要紧紧围绕“感染力、震撼力”下功夫，使消费者在一瞬间对广告发生惊叹，让广告作品营造出独具个性的情趣与意境，产生令人信服的力量。
3、表现形式追求“系列化、情节化、多维化”
（1）系列化
统一设计的系列化广告，是一种有效的增强广告记忆效果，倍添广告表现力和艺术情趣的策略手法。它能将广告的视觉形象作多次有变化的不断积累，加深消费者对广告商品的良好记忆。
（2）情节化
广告的情节化表现能增强广告的吸引力，给人以身临其境的感觉，有助于更好地揭示广告主题的思想内涵，便于广告创意的深化与展开，扩大了直观形象的容量，并以美的情趣与意境给人以美的享受。
（3）多维化
现代广告的媒介丰富多彩，运用不同媒介表现同一广告，从报纸、杂志，到广播、电视、电影，从平面、立体到动画，从传统广告到现代声、光、电等高技术手段的应用，形成广告表现力的规模效应。
总之，创造新需求、指导新消费、开拓新市场，是情趣消费时代广告设计的主旨。
参考文献：
［1］《现代广告学》青岛海洋大学出版社，1995年5月第1版。
［2］《广告装潢基础知识》中国劳动出版社，1990年3月第1版。
［3］《平面设计》江西科学技术出版社，2003年9月第1版。
［4］《现代设计美学：广告设计美学》黑龙江科学技术出版社，1998年12月第1版。
