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平面广告的设计尽在在细节中

2011-04-27 18755 0

  以下为广告大师奥格威广告精华,现提炼出来,望能够抛砖引玉。

  一、标题

  阅读标题的人数一半是阅读正文人数的5倍,如果标题无法销售产品,你就浪费了90%的广告费。

  最有效的是那些想读者承诺了利益的标题,比如小的更干净,每加仑让车跑得更快,免受粉刺之苦,减少静脉炎等。

  含有新闻信息的标题保证不会出错。新闻可以是产品的发布,老产品的更新或老产品的新用途。

  在标题里开门见山的大声公布消息,用诸如“令人惊异的、强力推荐、现在、忽然”等词语。

  提供诸如“怎样赢得朋友和影响他人”这类有用的信息的标题,所吸引的读者人数超过平均水平。

  我建议在标题中出现品牌名称,否则,80%的读者(他们不看正文)不会知道是哪一家的产品在做广告。

  如果宣传的只有少部分人购买的产品,标题要出现针对这些人群的语言。

  在地方哈桑登报纸广告时,标题里出现所在城市的名称效果会更好,人们对发生在他们居住的环境里的事情最感兴趣。

  一般来说,长标题比短标题的促销效果好。

  细节比笼统地叙述更奏效,所以我将西尔斯的利润具体化为低于5%。

  如果标题里采用印证,回忆度通常会提高28%。

  一般来说,包含有用信息的广告文案比单纯的介绍产品的文案多吸引75%以上的读者。

  约翰卡坡斯《经过测试的广告方法》

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  二、插图

  1.插图的主题是最重要的,如果没有什么不寻常的创意,再好的图片也帮不上忙。

  2.效果最好的是能激发读者的好奇心的图片。读者看到了图片时会自言自语:“究竟发生了什么?”然后,他就去看文案,找答案。故事性诉求,图片悬念越多,看广告的人也越多。

  3.如果是在没什么故事可说,把插图的主题加工总结一下,往往也不错。

  4.用图片表现使用产品最终的结果会起到良好的作用。前后的对比照片似乎总能让读者着迷。

  5.照片的真实可信,吸引更过的读者,让人印象深刻。

  6.插图里出现人们已经在电视广告中熟悉的认为和角色能提高平面广告的回忆度(续致信网上一页内容)。

  7.尽可能让插图简洁,把焦点集中到一个人。拥挤的场面没有吸引力。

  8.不要把插图中的脸放大的超过真人的尺寸,看上去要吓跑读者似的。

  9.大多数读者对历史问题不感兴趣。

  10.不要以为你感星期的问题一定也能让消费者感兴趣。

  11.什么样的照片最吸引他们的读者:“惹人喜欢的婴儿、让人心跳的动物以及可称作‘性’的东西”。

  12.当你用了一张女人的照片,男人们就不会不注意这个广告。

  13.四色广告比黑白广告的成本高50%,但通常来说,四色广告增强的记忆的程度100%超过黑白广告。

  14.一首诗对怎样用插图十分有启发:

  如果客户唉声叹气,

  放大两倍他们的企业标记,

  如果他还不能消气,

  就亮出他们的工厂的照片,

  哪怕他的情绪掉到了谷底,

  也别让他的照片登上台面。

  15.如果广告的产品是用于烹饪的,制成品的照片比原料的照片更吸引读者。

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  三、正文

  1.人们阅读广告的时候是独自一人的,所以要设想你是代表客户向每个人写一封信,完全是一对一的交流。

  2.用简短的句子和段落能产生好的效果,同时要避免太艰涩难懂的词汇。

  3.不要些美轮美奂的散文,要告诉读者产品能为他或她做什么,告诉他们产品的细节。

  4.用故事的形式些文案。

  5.避免用类比的手法,大量的类比的意思被曲解。

  6.千万不要说自己是最好的。

  7.假如正文用了一些证明,尽量增加它们的可信度。有时候,整个广告都能采用证明的方式。

  8.名人证言可以拿高分,可我已经放弃这一招,因为读者记住了名人,忘记了产品。

  9.标明低价和特别服务,回忆度高于平均水平。

  10.尽量在产品的信息中包含有关于价格的内容。

  11.个人所有的经验说明,就大部分产品而言,长文案比短文案更有助于销售。

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  四、编排

  1.读者视线首先停留在插图上,接着是标题和文案,因此俺这儿顺序安排各要素——插图在顶端。下面是标题,接下来是文字。符合人们从上而下的阅读习惯。

  2.阅读插图的说明文字的人数超过正文的读者。
因此切记在插图下方加上说明,说明文字应当包含品牌名称和承诺。

  3.看看新闻杂志如何成功吸引读者:

  正文比插图优先考虑

  印刷正文时用衬线

  排成三个通栏,每行35~40个字

  每幅插图配有说明

  文章的首字母下沉

  白底黑字印刷

  让广告看起来不像广告,吸收报纸编排的特色。

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  五、印刷——“眼睛是习惯的产物”

  1.好的印刷能吸引人们阅读广告,印刷太差则人们退避三舍。

  2.用大写字母写标题,这是个错误,大字妨碍阅读。

  3.在插图上方添加标题也造成人们的障碍。

  4.另一个错误是在标题结尾加句点,句点就是句号,就是结束。

  5.文案的尺寸太宽或太窄而影响阅读,人们习惯阅读40个单词的报纸。

  6.如果你必须编排很长的文案,一些印刷方法有助于提高阅读率:

  A在大标题和正文之间插入排成两行的副标题能吊起读者的胃口,吸引他们读下去;

  B正文开头用下沉的大些字母一般能多吸引到13%的读者;

  C开头的段落限制在11个字;

  D在正文第一行下方5~7厘米的地方插入一个小标题,然后整篇文案中使用小标题,能让读者不断的看下去,可以写一些疑问式的小标题,激发读者对下文的好奇心;

  E简短的分行,能提高阅读率;

  F重要的段落要用黑体或斜体字编排;

  G用箭头、弹形记号、星号等其他符号辅助读者阅读;

  H如果要阐述许多无关联的信息,不要用呆板的连接词。简单的给他们编号——像我现在这样;

  I用11磅的字,大小正好;

  J如果段落之间加上说明,阅读率平均提高20%。


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