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设计最终要回到创意源头 从“山寨”到品牌的距离

2009-09-22 10894 0


柳冠中

 



叶智荣


布兰顿·爱德华兹 


吴秋全

 


保罗·科恩

 

 

  手机、笔记本电脑、GPS导航仪……“山寨”电子产品已在市场占得了一席之地,但外观设计水平和内在质量仍待提升。(晶报资料图片)

  2008年开始,“山寨”一词以迅急的速度闯入人们的生活中。与此同时,产品“品牌危机”也成为了人们讨论的焦点。在刚刚结束的2009创博会上,来自国内外的著名设计师们围绕着“山寨”、“品牌”,这两个与设计息息相关的主题展开了讨论。

  山寨是不是一味地在模仿?身处其中的山寨设计师活得怎样?一些设计如何从山寨起家,又超越了山寨?中国是不是已经进入了一个打造品牌的阶段?这些都成为了设计前进道路上的问题。

  缩短“寄生设计”过程

  “山寨”的提法来自香港,是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思,其主要特点为仿造性、快速化、平民化。纵观历史,其实在四五十年代,日本就开始模仿了,欧洲和美国的一些企业还给了日本一个词叫“拷贝猫”。在今天来讲中国的模仿现象可以用“山寨”来概括,这其实是有中国文化特色的一个词汇。许多人一说起“山寨”就认为是在说抄袭、拷贝,在多年以来的教育当中,拷贝或是抄袭对我们来说是一种禁戒。

  然而澳大利亚设计师保罗·科恩和香港设计师协会主席吴秋全却不这么认为。科恩觉得其实人们一生都在做类似拷贝,例如我们学着说话、走路,这些都是一种模仿,所以说拷贝是我们人类的本性。我们从中获取一些意义,然后逐渐成长、创新。他认为,这些体验同样可以应用到产品设计当中去。

  完全拷贝和模仿借鉴,对设计师而言有着非常微妙的关系。青蛙设计上海工作室创意总监布兰顿·爱德华兹举例称:佳能是日本鼎鼎有名的老牌相机制造商,然而在20世纪初期,在日本相机行业起步时期,佳能一直是仿造高档德国相机的,直到1978年推出自己的A1相机,这是非常创新性的产品,从此佳能才树立了自己的品牌声望。他认为,山寨产品如何跨越拷贝和创新之间的界线?这是当今许多本土设计者需要认真对待和思考的问题。

  吴秋全也指出,其实每一个设计师都有“山寨”的过程,也就是“寄生设计”的过程。最理想的状态应该把“山寨”过程尽量缩短。在吸取养分的同时要倾注自己的创意,这样的设计才谈得上是好设计。

  “山寨”产品靠创新转正

  山寨手机的出现虽然只是近几年的事情,但据调查,它们已经占据了世界上最大的手机销售市场——中国销售额的20%。这不得不让很多国外的设计师们感到震惊。

  去年,韩国某企业曾委托广州美院设计学院做一项“华南山寨机市场的研究”。调查人员历时半年进行地下调查和暗访制造商。最终,这一份调查结果在该企业的年度设计大会上引起轰动,也使该企业打消了进驻中国低端手机市场的念头。

  报告显示,山寨机取得成功的原因,一是投入成本低廉,二是整个研发、投产阶段极端短暂。广州美术学院设计学院院长童慧明称,这两点足以让山寨机在中国华南市场蓬勃发展,也让那些虎视眈眈的国外生产商们望而却步。“大品牌10万台才能开模投产,山寨机只需要1000台。实际上,山寨也为小批量生产提供了一种模式。”童慧明认为,山寨机一体式的运营模式也具有一定的创新性和先进性。而山寨机的外型、功能满足了那些喜欢更换手机,尚不非常成熟的消费群体。让人意外的一点是,如今国际上许多大品牌也纷纷开始效仿、学习山寨机,索爱去年推出一款手机后面就带着四个喇叭。

  华强北这个“山寨”中心让香港设计师叶智荣大开眼界。他认为,聪明的设计师和厂家应该好好利用华强北的快、便宜、有弹性、集中的特点,为原创产品注入创新的血液,增加产品的竞争力。他认为,中国“山寨”生产线加上中国的原创设计,就可能变成中国的自主创新。

  科恩借鉴山寨手机的优点,为品牌手机指引了这样一条路:首先,手机要有一个很大的屏幕;其次它的语音扬声器质量是很好的;再次它有很大的按钮。把这些特点融合起来,手机就既简单又漂亮了。

  中国需要真正的品牌

  品牌是设计追求的终极目标。山寨机即使再受市场欢迎,没有版权品牌最终将只是过眼云烟。设计与品牌的关系是一个永恒的话题。

  “中国还没有到有真正品牌的时候!”清华大学美术学院教授柳冠中一语惊人。他用中文释意来阐明“品牌”的含义。“品字三个口。第一个‘口’是我们饿了,饥不择食,是别人的,我拿来挣钱就行。我们国家解放以来到最近基本上是属于这个状态。第二个‘口’是我有钱,追时尚、搞豪华,那是做给别人看的表面功夫。第三个‘口’才能叫品,经过这两个阶段以后,人们的心态静下来了,最重要的是修内功,思考我到底要什么。这时需要的是实实在在的设计。符合中国的实际,才能有中国设计的品牌,否则中国设计总是跟着别人跑,跟着时尚、商业跑。”

  中国知名蜡染设计师刘子龙也提出,品牌需要回到设计的原点去做。“我上课的时候要求学生不可以用电脑,应该用脑和手来创作。从基础开始回到原点,扎扎实实地开始。”刘子龙认为,体验生活是建立品牌的开始。他讲起自己的亲身经历,“我当时要做一件印染花形的纺织作品,于是在那一年的广交会开幕时,我就站在门口作调研,对进入会场所有人的穿着花形、冷暖色都进行了详细记录和分析,最终做出自己的方案。”这个方案给他带来了很大的成效,调研所形成的20张花形图案中,有8张图案被13个国家选用,一年的产量全部饱和。

  成功的经验让设计师都认同,设计最终要回到原点,从市场分析出发拿到第一手资料。带着感情色彩深入进去。设计师对市场分析得越透彻,做出来的才是带着情感的原创设计。在刘子龙看来,今天的消费者不仅仅需要实用的产品,还有种精神的要求,设计就应该把这种精神因素加到里面去。

  人们一生都在做类似拷贝,例如我们学着说话、走路,这些都是一种模仿,所以说拷贝是我们人类的本性。我们从中获取一些意义,然后逐渐成长、创新,这些体验同样可以应用到产品设计当中去。”

  其实每一个设计师都有‘山寨’的过程,也就是‘寄生设计’的过程。最理想的状态应该把‘山寨’过程尽量缩短。在吸取养分的同时要倾注自己的创意,这样的设计才谈得上是好设计。”

  中国还没有到有真正品牌的时候!……符合中国的实际,才能有中国设计的品牌,否则中国设计总是跟着别人跑,跟着时尚、商业跑。”

  【链接】:
  一个“山寨机”设计师的自白

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  做设计师难,做山寨设计师更难。在创博会上,记者遇到一位前来学习参观的“山寨手机”设计师。他不愿透露自己的姓名,但感慨万分地讲述了自己的职业经历——

  赶工、赶工,我几乎每天都得拼了命似的赶进度。老板说,山寨机要以频繁的更新换代抢占市场,所以从项目设计到投产再到销售,通常只有两个多月的时间。那留给我们设计环节的只有几天时间。

  几天时间是什么概念,那是24小时满打满算的。以前在学校里,老师总讲设计师如何引领潮流,我咋觉得自己倒像是被引领的盲流。

  这家公司是个不到10人的“抄板”公司。其实,在深圳,这类公司数量众多,规模很小,可能只有几个人或者十余人,人员相对稳定,只是公司的经营并不稳定,干一阵歇一阵,经营十分随意。我刚入行时,老板就对我说:山寨机生产有个惨烈的游戏规则,那就是“短”、“平”、“快”,各领风骚五秒钟。

  我深知求生活很难,初来乍到的,还是先学点东西吧。可是,我时常很郁闷,有些客户的要求总是高上了天。有次一客户说,做山寨也可以赛过苹果、诺基亚。手机平台直接用MTK,屏幕最小也得3.0的,什么智能呀、电视功能呀、双卡同时待机呀、能给他装的全给他装上:前面一个摄像头、后面一个相机伸缩镜头。手机里再建一读卡器,卡用一个G就几十块的;再装一待机时间长的特大电池,接个电话能说它一个小时才行。当然,附加的关键条件是价钱绝对不能超过1000块。

  这些条件听得连我都怒了,我老板还在旁赔着笑脸。

  依我看,山寨手机根本算不上设计,只是把多种功能叠加。山寨手机的生产过程一般是这样的:第一步,首先当厂商选中一块主板并准备进行生产时,寻找设计公司进行外观设计。厂商往往会同时找四五家设计公司,最后才筛适合的设计方案。这一步,通常只给设计公司三到四个工作日。为了在这么短的时间内完成设计并夺标,设计公司只能按照厂商的要求来进行设计。第二步,设计方案完成后就是提案,这时设计师要向厂商阐述设计构思以及工艺要求等。第三步,制作手机手板(模型),以测试手机的实际效果。厂商此时仍会提出诸多要求,在众多方案的竞争下,设计师必须一再让步。第四步,直到设计方案和手板效果都获得山寨机厂商的通过后,才能说设计完成。

  四个步骤中不断屈服,在这过程中,设计只是停留在“皮”上,看上去是改变了,实际上只是整了整容。做山寨机的设计师,绝对是吃青春饭的。工资低,工作累,生活不稳定,难有出头之时呀。晶报记者 邓妍

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