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“设计师定价”式微

2009-04-13 13808 0

  在全球时尚圈节俭风潮抬头的今日,零售商给设计师提供定价标准是一个重大改变:按零售商认为消费者愿意花多少钱购买去定价,替代原来远高于成本价的“设计师定价”——更宽广的价格区间无疑诱惑了想要勒紧裤腰带的时尚爱好者再次投入设计师的怀抱。

  继上个月在巴黎和米兰的时装周之后,百货公司将设计师们领向了更低的价格要求,因为这个秋冬的预算买货被砍去了30%之多。

  美国设计师们看起来比他们的欧洲同行更乐意降价,可能是因为美国金融海啸在过去的七个月里毫无走出困境的迹象。美国Neiman Marcus高端百货商店的CEO兼总裁 Burt Tansky毫不掩饰对奢侈品商店给出更平易近人价格商品的需求,Saks Fifth Avenue和Nordstrom这两家精品百货公司也同样如此。

  “现在是时候重新定义时装设计师的生意了,如果不做出改变,设计师们将无法在这个产业中继续生存。” Saks Fifth Avenue精品百货店的营销总监Ron Frasch说,“这个世界不再需要设计师定价的产品。”他正在力劝像Vera Wang这样的设计师们清晰划分旗下服装的价格梯段,增加中间价格产品的比例。

  当然,诸如Chanel、Prada 和Versace这些级别的品牌并不搭理这一切,将继续保持它们一贯的定价水平。站在圣坛顶端的它们,汇率的不稳定也许是它们唯一担心的影响价格的因素。

  “商业化”势在必行

  在高端时尚领域,“商业化”是一个贬义词。设计师们通过获取奖项及评论家的赞扬而建立声誉,他们的设计作品昂贵但通常销量很小。在今年零售状况接近历年最低点的压力下, 设计师们才开始认真考虑零售商们的需求。

  要不是零售商决定提供更低价的设计师产品,Vera Wang、Oscar de la Renta、Alberta Ferretti、Moschino、J.Mendel,Zac Posen这些设计师品牌,也不会同意提供更广价格空间的设计。但并不意味着他们打算放弃他们最高价的那些设计,比起和质量妥协,他们情愿靠和供应商以物换物或者使用新的供应商来降低成本。

  Oscar de la Renta的CEO Alex Bolen对公司最近的降价作出解释:“我们已经给予一些市场想要的,那么市场才可以同时也回馈一些我们需要的销售额。” 这个备受社交界推崇的品牌已经就一些产品放低了价格,特别是根据零售商要求的鞋子,比如曾经900美元的鞋子现在的价格是795美元。“出于生意的考虑,除了昂贵的晚礼服以外,日常的女士衬衫也需要一起卖。当然无论是500美元、5000美元还是2500美元,我们都要保证提供优良的价值。”

  纽约设计师Vera Wang因其19年前设计的婚纱一举成名,随后其业务扩展到2个服装系列。Vera Wang公司在零售领域砸下了3亿美元,其高价的成衣系列引发了设计师定价与实际销售的断裂。这是近年来她第一次感觉到价格的压力,Vera Wang自己也在进行预算上的缩减:她退出纽约时装周的常规秀,换在纽约SoHo的高级服装店内举办小型发布会,只有100个嘉宾参加,花费约15万美元。


Vera Wang

   “不会再有人做2500美元一条的裙子了,” Vera Wang说,“现在的1000美元能当4000美元花。”今年,她的薰衣草系列平均价格从375美元降到290美元,针织衫的平均价格从435美元降到了现在的250美元。而一度价格高达2600美元的设计师系列,今年的价格不会超过1995美元。在零售商的建议下,Vera Wang对其高端系列还做出了其他的积极的调整:在2月中结束的纽约时装周上,她发布的新款服装更加贴身,并在一贯的黑色调中加入了更多色彩。“我正在努力迎合人们的需要,”Vera Wang说,“这些衣服的零售价在190美元左右,买手们会很乐意看到它们。”

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  圣坛品牌也为汇率晃一晃腰

  Louis Vuitton在中国降价了!自从进入中国市场以来就一直以从不打折、从不降价的高姿态稳居大众奢侈品牌头把交椅的路易威登,于2009年2月4日起,在中国区全面进行价格调整,其中,除手表、珠宝等几个小门类产品线外,其他产品最高在原有价格基础上下调了2%-7%左右。据了解,这次调价涉及路易威登在中国区22个城市的全部专卖店。

  “近段时间以来,欧洲国家的货币跌幅很大,而中国的人民币却一直很坚挺,此次调价主要是为了应对目前国际金融市场上汇率的变化情况。如果以后汇率有相反的变化,路易威登也有可能会根据市场情况上调价格。” Louis Vuitton品牌相关人士解释道。

  Chloé初秋系列的美元平均售价在过去一年里下降了35%,其中10%是由于汇率变化所造成的。早在经济危机之前,由于欧元的走强,美元和日元的走弱,Chloé就开始降低了它的售价。Chloé的CEO兼总裁Ralph Toledano说价格的调整是靠与供应商谈判的更好的折扣,更合适的产品细分来做到的,而不是靠牺牲服装本身的质量。“这一行没有人会忘记优质的重要,只有产品漂亮,才好卖。”

  拥有Alberta Ferretti和Moschino这两个品牌的Aeffe SpA公司的执行总裁 Massimo Ferretti认为对某些重点商品的最初发售价需要调整,根据不同的系列,分别降价了9%到15%。

  然而,也有少数品牌坚持一贯的定价策略,坦然高坐圣坛顶端,并异口同声认为“降价必然以牺牲质量为前提,品牌形象也将大打折扣。”

  Prada品牌的CEO Patrizio Bertelli说,“Prada从来不会根据意识片刻的情况来改变定价策略,我们相信现在奢侈品市场经理的困难时刻并非直接、本质上是由全球经济危机造成的。调整价格不可能刺激顾客的消费态度。”他认为,奢侈品牌应该更关注于质量和创新,带来市场渴求的更有价值和吸引力的产品。“当然也不排除创造一些更合理价格的有趣产品,但无论如何,任何让Prada放弃它奢华本质DNA的做法都是错误的。

  Chanel时装领域的总裁Bruno Pavlovsky指出设计师Karl Lagerfeld为这个秋天设计的服装也是在正常的时尚氛围中所诞生的,定价也并没有考虑经济危机的影响。“我们的价格是根据我们的创意、设计、复杂程度、细节、材料等因素决定的,而非市场的要求。虽然我们也确实留意到来我们专卖店的顾客会注意价格牌,但是一分价钱一分货。”

  Givenchy的CEO Fabrizio Malverdi说:“我们也被要求降低价格,但是偏重于对整体产品结构的调整来达到更合适的平均价格。而不是具体某一件某一款或者整条线的价格调整。”

  Versace的CEO Giancarlo di Risio也是坚持价格不变政策的另一个信徒:“我们不会改变价格,因为那意味着牺牲质量,我们的商品在一个很好的性价比上。我们尊重一直追随我们、信任我们质量的顾客,我们将会保持一如既往的质量标准,因此价格也不可能变化。”

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