长城奖离国际化还有多远？-设计赛事-中国设计之窗

　　论个头，比金狮子大；论分量，比莫比环沉；论做工，看起来确也比金铅笔复杂一些……不过若论在广告人心目中的感觉，长城奖到底身价几许？

　　即将在合肥开幕的中国国际广告节今年首度引入了“国际”二字。伴随着中国广告市场在全球广告市场中地位的提升，广告节要走向国际似已为大势所趋。作为广告节的重头大戏，如今正整齐码放在库房中的长城奖杯，不痛不痒地撩拨着许多广告人的心——年年有今日，今年到谁家？作为中国广告节的镇山之宝，今年的长城奖到底镇不镇得住“国际”的口味？

　　先来看奖项的设置，今年的长城奖仍旧只设影视、平面、广播、户外四大类；网络广告与媒体企划仍旧是另设大奖，平行进行；实效广告艾菲奖与张小平等本土广告元老发起的“中国元素广告大奖”则仍旧借广告节的台唱自己的戏……另外再加上“激情24”青年创意奖、“国酒茅台杯”公益广告黄河奖等，共计九大类奖项你方唱罢我登场，不得不令人赞叹中国国际广告节之兼容能力是何等强大！

　　这样一出热闹的广告盛宴想让中国乃至全球的广告人记住的到底是什么呢？当广告节已经被冠以国际二字时，长城奖却似乎并没有表现出其应有的与时俱进的能力。反观近年来国际上的各大重要广告奖项，其对媒体与创意手法本身的创新无一不给予了足够的重视，便是江湖味浓如“华文龙玺”者，也适时地推出了所谓“拢合广告奖”。如是再试问长城奖，如果中国也出现类似HBO“窥视者”之类的佳作，我们将给予它怎样的定位和表彰？

　　快速进入作品欣赏：长城奖户外广告单元部分获奖作品欣赏

　　长城奖作为广告行业大奖所身处的艰难角色是可以理解的。与此相类，电影界的奥斯卡、音乐界的格莱美都不必有规则更新的迫切需求，然而广告奖不是。之于广告格局变化的敏感度已经成为长城奖的软肋，既然单纯的影视和平面已经不再独步江湖，无法全面满足市场传播的需要，长城奖表彰的准绳是否应该做出适当的延伸？

　　在广告节所属资源的整合能力上，长城奖的步伐也显得有些迟缓。当下的广告节走的是单一平台多品牌发展路线，长城奖应该说是这当中最为重要也是最为精华的部分。多品牌路线或许能使广告节表现得更加丰满，但是否所有的品牌都有长期存在的必要？参赛资源是有限的，公众的注意力也是有限的，多个奖项品牌各占山头的同时，削弱了长城奖的分量，也令分散的奖项缺乏进行深入传播的后劲。

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　　尽管还存在种种不足，不过今年的长城奖还是有许多诸多创新元素弥足称道。有趣的是，最大的亮点却是由最传统的户外板块所创造的。

《大牌向前冲》游戏（图片来源：http://www.hpbigname.com/games.htm截图）

　　今年长城奖的户外板块选择与惠普合作，这是长城奖历史上首次实现与国际顶尖企业联手，而惠普全球第一的输出打印技术与长城奖户外板块的奖项特征也无疑实现了两者品牌间的无缝衔接。在“声名大震”为主题的长城奖（户外）官网上，参赛选手可以轻松实现注册与作品投递，而奖项的爱好者也可以通过该网站浏览参赛作品，为喜欢的作品打分。互动游戏、“我爱耍大牌”等环节的设置充满趣味，使得今年户外板块的传播给人耳目一新的感觉。此外，长城奖还迎合了搜索趋势，设置了“长城奖2008”这一关键词，让关注者可以通过搜索引擎轻松进入活动主页获取更多信息。

　　快速进入作品欣赏：长城奖户外广告单元部分获奖作品欣赏

　　国际化的影响力是需要积累的，无论是戛纳广告节还是纽约广告奖，无一不经历了数十年的积累过程。实现本土的深度影响是步入国际的基础，等到国内的创意人会为长城奖精心备赛，而非仅仅是拿在国际上得了奖的作品来一稿多投时，我想长城奖的国际化目标也就相去不远了。