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大师论坛凯撒献计艺术经营绝不能为钱折腰

2006-06-12 4194 0

  昨天是本届艺术节“2005国际艺术品牌大师论坛”的第二天。被称为国际艺坛“起死回生”大师——美国肯尼迪表演艺术中心总裁迈克尔.M.凯撒,根据自己的亲身经历给国内外的文化产业经营者、学者以及学生等授业解惑。由于连日的奔波和不断地演讲,这位美国的“艺术大使”已经累得嗓音沙哑,但在4个多小时的交流中,他始终保持着高昂的情绪,毫无保留地说出自己的艺术经营“三十六计”。
  
  引资
  
  送票是乞讨行为
  
  凯撒曾让多个演出机构起死回生,就如何对投资商进行回报的问题,凯撒的回答颇有建设性:“我要根据投资人投入的多少来决定,他们给得少,我就回报得少。例如,我会给他们提前买票的特权,让他们觉得自己很特别。对给得多的投资商,我会给予冠名的支持。建立一种社区文化其实更重要,让你的投资商参与到艺术活动过程中,和他们共同讨论艺术,他们会觉得受到尊重,更愿意为你花大把的钱。而且如果邀请他们观看演出的排练,投资商会更开心,因为人们喜欢看真实可信的东西,作品一旦上了舞台总有一种距离感。”
  
  为了能维持投资商对艺术的关注,凯撒还特别说明:“绝对不能做拿了人家的钱就跑的人,以肯尼迪中心为例,我手下的员工每两周就会发出演出资料,这不是去讨钱,而是让对方了解花的钱是值得的。但我反对送票给投资商,这极大地伤害了我的感情。我要让投资商觉得,彼此是朋友,决不能成为他们眼中的乞讨者。”
  
  凯撒还重申了艺术的重要性:“我有一个底线,那就是绝对不会因为迎合投资商提出的要求而改变艺术。有一家玩具公司曾要求某艺术中心的编舞,把公司的Logo编入芭蕾舞《胡桃夹子》中,在我手下绝不允许此类事件发生。此前,也有一个投资商说要给我100万美元,条件是和我们的一个芭蕾舞女演员交朋友,我觉得这不符合道德规范,就谢绝了他的好意。在肯尼迪艺术中心,很多作曲家都说要给我们捐款,但要求是要让他们的作品在我们中心上演。即使是上千万美元的赞助,我都不会为之心动,因为我要的是艺术的质量。”
  
  营销
  
  靠图片吸引观众眼球
  
  凯撒把艺术产业营销大体分为两种,一种是程序性营销,另一种是机构性营销。对程序性营销,凯撒认为:“要因地因时制宜,对大名鼎鼎的演出团体,基本上不需要多做解释,只要告知观众演出时间地点即可。例如,柏林爱乐作为世界顶尖乐团,他们的演出几乎不用宣传,去看的人照样很多。但是对那些名气不大的团体,就要特别用心地宣传,包括做广告。在报纸上做广告时最重要的是提供好图片,要夺人眼球,中国文化节在美国举行期间,我们碰到的大麻烦就是没有质量好的图片。以前,我在经营一家芭蕾舞团时,经过调研发现,看芭蕾舞演出的女性要比男性多,所以我抛弃了传统的女演员旋转照片,而采用了男演员在空中飞舞的照片,事实证明这个决策是对的。”
  
  推广
  
  因特网是最好的朋友
  
  凯撒认为,通过广播电视做艺术推广,非常有效但是价钱高昂,而因特网是目前推广艺术最好的朋友:“每个艺术机构都有自己的网站,肯尼迪中心也有。我们根据客户不同的爱好,给他们制作个性化的主页,例如喜欢戏剧的客户一登录,就直接看到肯尼迪中心的戏剧演出计划。而且我们还会定时给客户发E-mail,告知演出信息。我觉得最可取的是,以后的演出票应该可以在网上直接打印,这样非常节省成本。”凯撒还给中国艺术产业经营者一个建议,“来中国旅游的人很多,他们大都冲着中国文化而来。如果在网站上能有视觉冲击力的演出片断,将吸引不少外国游客。如果10年后,中国很多艺术机构依然不能很好地融资,我将感到非常失望。”
  
  宣传
  
  永远都不要撒谎
  
  凯撒还以他曾经营过的阿尔文·艾里舞蹈剧院为例,详细介绍了策划过程,他觉得要让媒体起到作用。在该舞蹈剧院1993年的演出季即将到来之际,他请来CNN为他们现场直播在纽约的一次演出,无数美国人观看了这一报道。而在演出季到来时,媒体也不断刊登评论文章,让他们取得了巨大的成功。凯撒说,要赢得媒体的信任,就要实事求是,绝对不能在他们面前吹嘘,“我在经营英国皇家歌剧院时,在媒体面前遭遇了有生以来最大的尴尬。因为此前政府拨款对该机构的运营帮不上很大的忙,我每做一件事情都受到媒体的质疑。但是我忍过来了,等我成功了谣言就消除了。”
  
  不过凯撒自己也认为,媒体宣传固然重要,但最重要的是赢得口碑,口口相传是最廉价而又有效的方式。上音艺术管理系的一位同学对凯撒提出的“口口相传”概念颇有感触;“我曾经在社会实践中做过推广活动,非常困难,一张演出票都没有卖出去。当时就是因为不知道有很多的传播方式,‘口口相传’这一方式对我们穷学生来说,颇为受用。”
  
  凯撒还对艺术节如何成功举办提出多项建议:“首先要邀请名人把艺术节做大,但要找最适合的艺术家,不能乱请。两年前,我曾经参与柴可夫斯基艺术节的筹划,我们就请到了懂音乐的马友友。”一个艺术节的资金不能仅仅依靠政府,如果中国能突破这个瓶颈,中国上海国际艺术节将有一个更大的飞跃。
  
  培养
  
  观众要从娃娃抓起
  
  至于那些没有观众群,又缺乏运营资金的艺术团体,凯撒说:“首先要培养观众群,不要靠营销而要靠教育,这是最便宜的‘营销方式’。可以找演员做免费演讲,让观众了解艺术。”
  
  而针对听众提出的,中国高雅艺术只能在剧院上演,不能电视直播,造成观众越来越少的现象,凯撒说:“美国同样存在这样的问题,而且联邦政府还不给予艺术创作上的资金支持,我们只能靠自己,我首先要做的就是‘从娃娃抓起’。每年,肯尼迪中心都会通过卫星,现场直播讲座,全美的儿童都可以即时作出提问。学校的教育更是关键,老师如果能培养学生的艺术细胞,他们长大之后就是一个庞大的观众群。我想不论是中国还是其他国家,都要重视培养艺术人才,以及有创新能力的人。其次,艺术机构要和政府交流。文化可以帮助一个国家树立良好的形象,中国政府很开放,一定能理解目前的困境。”
  
  审计
  
  请专业公司监督财政
  
  从英国的皇家歌剧院到肯尼迪艺术中心,凯撒经手的资金不计其数。五年前,肯尼迪艺术中心的自筹资金有3600万美元,而今年凯撒将其增加到5300万美元,凯撒说:“明年,我们的目标是5700万美元,这就是我为什么会有白发的原因。大的投资商都挺难伺候,我要想方设法让他们开心地给我们钱花。”对大型艺术机构资金的运转,凯撒精打细算,并请专门的审计公司监督财政,以防腐败现象的发生。
  
  态度
  
  对观众不能用专业术语
  
  凯撒在结束讲座前,对台下的艺术经营者提出了很多建议。首先,要保持低调,学会谦虚,凯撒本人的行为就一直很低调,他从不张扬自己的成绩,例如他在英国皇家歌剧院健康运行之后却悄然离开;再次,在推销艺术作品的时候,要仔细聆听投资者的意见,在了解了他们的想法之后,才能找到更合他们胃口的素材;第三,作为管理者还要了解手下的艺术家的所作所想,推动项目的改进。曾经有一个酷爱爱尔兰艺术的投资者找到凯撒,说想投资爱尔兰的项目。而凯撒恰巧有一个芭蕾舞艺术总监要推销爱尔兰风格的舞蹈,所以双方一拍即合;最后,还要培养潜在的消费群,对他们销售时,他说:“绝对不能用术语,否则更拉大了艺术与普通人之间的距离。”


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