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百事换标的5个疑问
作者:孙旭    来源:中国设计之窗   :

一:百事换标需要考虑的5个问题

1、如何确保巨量且多层次的消费群对“变化多端的百事”产生一致的认知?

由于百事消费群的跨度大层次多,寻找一个合适的认知“切入点”成为非常重要的难题,这个“切入点”不仅是消费群了解百事的原点,同时也是消费群热爱并“保存”在心智中的终点。

从平民到总统,从美洲到亚洲,换标后“变化多端的百事”对巨量且多层次的消费群而言并非一件好事,因为相对于以往消费群认识百事,换标后的认识难度会大大增加,从(图1)可以看出,消费群可以顺利的对旧形象进行识别,并十分肯定的确认“这就是百事”,而新的产品包装使得人们在识别的时间和难度上都大大增加,这些难度的增加将导致不确定性,很可能会打击品牌的“信任度”。

 

2、如何确保品牌的经典品项(蓝色罐装)在推出多款“瓶型包装”后,使经典品项继续成为推动百事销售的主力产品?

从“视觉中国”发布的“百事变脸”报道中,我们可以发现,虽然百事推出了“黑色、蓝色、银色”三种瓶型包装,但是灌装的依然只有蓝色一种,这种做法是正确的,而且具有战略性。可以看出百事在形象重塑的过程中非常小心翼翼的保护了自己的经典品项(蓝色灌装),对经典品项(蓝色灌装)的保护是非常重要的,在特劳特(中国)战略定位咨询公司发布的《王老吉为什么这样红》册子中,可以发现,王老吉对经典品项(红色灌装)的保护也非常重视,除了红色灌装就是绿色利乐包装,一红一绿,一硬灌一软包,非常明确的拉开了哪个款式作为品牌经典品项来主攻市场,而经典品项又是品牌的重要支柱资产。

有一点让我非常费解的是,百事为什么会推出三款不同的瓶型包装呢?为什么不是一款瓶型包装呢?这样会不会抢掉经典品项(蓝色罐装)的风头?没有了主次?如果消费者将更多的认识和兴趣投放到了三款不同的瓶型包装上,那将是一种巨大的损失,值得警惕。

 

3、如何确保信息泛滥且人脑紧缩的时代,使“变化多端的百事”以最一致的定格形象存放在人们的大脑中?

     从《定位》一书中,我们可以了解到,在科学研究中,人们保存品牌,往往会将一个固定的LOGO印在大脑中。我觉得消费者认识品牌,大部分保留的实际上是各种符号带给我们的印象,而“变化多端的百事”从某种意义上讲有3个标志,因为体量和比例的不同,人们在将信息固定在脑中的时候,可能会增加一道程序,那就是:“是笑脸最大的标志,还是最小的,或是中间那个?”,这个时候对消费而言又是一个负担,这个负担可能是危险,也值得警惕。

 

4、如何为这个延伸品牌构建系统的品牌构架体系,以确保在服装、饮料等领域的识别管理?

百事不纯粹是一个饮料品牌,同事也是服装品牌,准确的说,是一个延伸品牌,百事品牌承载着多元化经营的使命,一旦对百事的标志进行变更,势必要对整个品牌构架体系做出调整,我无法猜测百事服装是否会进行调整,但是作为整个品牌构架体系,我相信百事会有所考量。

 

5、如何确保品牌保护和品牌管理跟上“变化多端的百事”?

新兴市场的重要性对于百事及任何一个全球化品牌都至关重要,而新兴市场的冒充品牌及模仿品牌都大量存在,在一些百事很难管理和保护的市场里扰乱百事的品牌形象,这些都是危险的。这也直接导致百事在品牌的保护维护方面将要投入更多的人财物,品牌管理的难度随之大大增加。比如大为流行的“山寨品牌”,有了“康师傅”就有“康帅傅”,有了“农夫果园”就有了“农天果园”,在我们国家有,在非洲或南美洲是否也会如此?但是至少可以肯定的是品牌的保护和管理工作将大大增加。

 

二:回到品牌设计层面的3个思考:

1、提升品牌你有几种武器?

2、品牌创新和品牌形象重塑需要从标志开始吗?

3、对百事这样的具有精神赋予的大众快消品,需要什么样的品牌形象?

   这三个问题都值得思考,作为战略性的品牌设计,对品牌的整体商业计划进行全面的了解是十分必要,这三个问题与大家一同思考。

 

三:百事换标的真正动力和保:封闭的二元竞争环境

当我安静下来思考的时候,突然心里一热,因为我觉得封闭的二元竞争环境为百事换标提供了无限的可能,才使得百事进行了如此大胆的创新。消费多元化使得全世界的消费群体不会趋向购买的一致性,“传统红可口”与“年轻蓝百事”的各自消费群体的偏好与忠诚在经过双方二元竞争几十年后,已经根深蒂固。在此形势下,谁率先进行创新,发布新的主张和形象谁就有可能占尽先机,以此引发消费者对两乐的重新审视,这种做法将引起消费群的重新分配和倒戈,在不是你领先就是我占优的封闭环境中,最好的办法就是明知“传统红可口”不能轻易创新的局面下,“年轻蓝百事”抓住对方的弱点进行创新和攻击。

对于百事换标的压力,我相信正如报道说将的那样,是“市场份额的下降”,在此不做过多探讨。同时,将“争取可口可乐的份额”和“争取其它饮料品牌的份额”作为换标的动力,在此也不做过多的探讨。

  相关链接:百事可乐将全球更换品牌标识

本文相关关键字: 百事 | 标志 | 再设计 | 品牌构建
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