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设计缺位 品牌就没有发言权
作者:卞学望    来源:新浪网   :

今天,凡具有强大设计能力的品牌,在商业角逐中也具有强大的竞争力。

  过去的世纪中,营销人士曾认为消费者购买产品仅出于理性的实用主义目的。但研究表明,情感因素同样是吸引消费者购买的必要因素。在BCG的Trading Up一书中写道,世界各地的消费者正在趋优消费。96%的调查者愿意甚至是渴望为1~2个品类的优秀产品支付额外价格,这些产品相比同类产品具有更高的性能、更诱人的外观和更多的情感介入。

  在大规模的工业化时代和冷冰冰的科技时代以后,对关爱自我和实现自我的渴望,引发了对日常生活中的愉悦和消费个性化的追求。不管购买服装、家居还是电脑、汽车、手机或其他小物件,消费者考虑功用性的同时也越来越多地考虑产品的情感层面:它的材质和色彩,它唤起的感觉,它触发的体验,它代表的生活方式,等等。

  中国的消费支出正在大幅上升,出现了新兴的中产阶级和富裕人群,他们寻求既能满足理性需求又能满足感性需求的产品和服务,消费者不再认可毫无特色的功能与外形。在竞争激烈的MP3市场,苹果无须价格战和渠道优势就能创造销售神话,正是由于苹果干净时尚的外观设计和人性化的操作界面。

  但目前的中国却只是产业大国,不是品牌大国。消费者趋之若鹜的都是国际品牌。国产品牌由于在设计等方面的抄袭和敷衍,无法给消费者提供惊喜和激动,在市场竞争中趋于下风。在未来,没有设计的品牌就没有发言权!既然设计关系到盈亏,我们就必须通过设计创新,来洗去本土品牌廉价、模仿的糟糕形象,才能提升产品附加值和品牌形象。

  同为亚洲国家,三星是我们的学习榜样。三星从微不足道的以模仿为主的制造商,一跃成为世界顶级品牌,它的成功在很大程度上要归功于公司对设计的重视。

  1993年,三星董事长李健熙访问洛杉矶零售商时,发现索尼和其他一些公司的产品能在陈列中脱颖而出,而三星的产品则毫不起眼,这引发了他的深思。经过深刻分析,他认为公司不能靠低价争市场,而应将重点放在如何研发出有独特魅力的产品上来。为此,三星开始了在设计上的探索。三星将设计看作最基本的功夫,全公司都全力支持这项原则,希望借伟大的设计在某些品类中取得第一的位置。

  11年后,三星在美国、欧洲和亚洲的顶级设计大赛中共获得了100余项大奖。2004年,三星的销售收入高达716亿美元。

  随着国内市场的饱和及产品同质化的加剧,国内企业面临着销量和价格的博弈。许多同类品牌在原料、工艺、功能、外观等方面几乎相同,如果去掉Logo,消费者根本不能区分开来。苹果的MP3即使没有Logo,消费者也丝毫不会认错,因为苹果一贯且清晰的简约设计深受消费者的喜爱,且在他们心中留下了深刻印象。

  当产品普及率达到一定程度后,消费者必然开始进行情感消费。企业如果希望消费者保持忠诚度,采用差异化设计就愈发重要。同质化将品牌的利润变得透明,而风格清晰的优质设计能大幅度提高利润,让产品在同类品牌中脱颖而出,让消费者惊叹且喜欢。而当消费者购买过高情感的产品后,很难、几乎不可能再去购买平淡无奇的产品。

  美国老牌包袋品牌Coach2004年度的毛利率高达74.79%,即使减去高额的广告及营运成本,利润仍高达33.64%。而此前Coach曾一度沉寂。在品牌改组重新定位为价格可接受的奢侈品后,Coach通过年轻化设计为品牌注入新的生命力,在亚洲市场上迅速窜红。

  2005年,国产手机大面积溃败。此前国产手机曾凭价格大棒和优势渠道,一度取得很高的市场份额。在摩托罗拉等国外巨头逐渐完善渠道、展开规模优势后,不到一年时间,国产手机就大面积溃败,市场缩水,利润下降。难得的是,联想2005年自主开发的智能手机ET960获得了当年设计奥斯卡奖的IDEA评选铜奖。相比起国产手机2%左右的利润,联想的利润为5%。联想的一支独秀,说明价格大棒和优势渠道都不是竞争的核心力量。企业应该将产品作为核心竞争力,在暂时没有核心技术优势的情况下,也可以靠正确的设计为产品加分。

  家电行业的情况更加堪忧,从20世纪90年代开始,利润越来越薄,市场趋于饱和。苏宁、国美、大中等零售商占据了渠道利润空间的最大份额,让家电品牌无法再在利润上向渠道方面做大的让步;同时价格竞争又拉低了品牌形象。维护渠道需要资本,售后服务、新技术研发等也需要资本。企业仅靠价格竞争是不能支撑的。长此以往,行业的竞争力将变得薄弱。2005年国外品牌发力高端,伊莱克斯断然摒弃大众定位,LG也立足中低冲进中高端,PHILIPS重新喊出“感性和简约”作为设计的指导口号。在饱和市场的中高端进行抢夺就意味着企业需要有差异化的良好设计。国内,TCL曾推出可更换面板的“百变星”电视,夏新曾细分市场开发出A8系列,成功的例子不是没有,考验的是企业的持续设计创新能力。

  今天,设计的含义并非像许多国人所认为的,仅是拍脑袋、出设计图、玩外观花样。设计是结合品牌定位、文化、市场环境、审美、工程技术、人机工程学等因素所进行的产品创新,是将品牌策略和复杂的市场分析转化为具体产品的过程。设计首先是清晰地表达品牌的差异化,是品牌独特的气质和仪表。没有对品牌精神和消费群体的把握,再优秀的设计也不能加深品牌的定位。

  和大多数人想象中的“产品设计仅由设计师负责”不同,设计是一个系统化流程。设计不能游离于公司之外,更不能当作门面功夫。设计需要多部门的协作,需要建立完善的设计管理流程。企业要有懂得设计的高层,让设计成为策略的一个环节;也要有懂得营销的设计人员,来关注产品的整个流程,即便在产品投放市场后,仍进行观察和研究后继创新。没有严谨流程和根本性认识,设计能偶然命中市场,却无法复制成功。TCL和夏新都推出过畅销手机,却由于缺乏对畅销背后的洞察,而未能再次突破。

  最后,在国际竞争中,我们一定不能忘记中国深厚而独特的文化底蕴。当我们生产廉价、粗糙的产品时,也在一次次损害中国这个古老的品牌。在日本制造、韩国制造风潮以后,设计必须挖掘出我们独特的文化和审美,创造有中国味道却又富有国际水准的产品,使之成为本土品牌营销的利器。
                文/北京晏雪筠斓时尚设计咨询设计总监助理 卞学望

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