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设计让商业看上去更友好
作者:第一财经周刊(上海)  来源:第一财经周刊(上海)  :

“What should a business magazine look like in 2011?”

“It should look like a magazine.”

  这是Business Insider 2011年4月问Richard Turley的问题,后者当时刚刚担任《彭博商业周刊》创意总监。在此之前,这个34岁的英国人差不多所有职场经验都属于英国《卫报》的附刊G2。Business Insider惊讶于改版后《彭博商业周刊》的活泼气息,“和我们过去几年缩减的杂志改版不同,新商业周刊看起来又新鲜又大胆,他们有让人过目不忘的封面、有趣的图表,选照片的能力也很不错。”

  不仅仅是Business Insider在谈论它。几乎所有的平面设计网站和新闻同行们都注意到了《彭博商业周刊》的变化。相比用平面设计界那些专有名词来定义这个改变,不如说它让美国人重新开始思考一个问题:谁说商业杂志一定要沉稳、庄重但是老气横秋?用开头那个对话进一步解释一下就是,之前的《商业周刊》实在乏味,哪里有一本杂志应该有的样子。

  “我想要做一本让人们可以随时拿起来开始阅读的杂志。你可以很快的翻一遍。有很多东西可以吸引你的眼球并带领你阅读文章。这样你可以不用仔仔细细看杂志也能获得阅读体验。如果你想仔细看的话,也是有很多内容供你阅读。很多时候人们可能两种方式都会。大多数人都是拿起一本杂志,翻一遍,然后挑感兴趣的看看,之后就放下了。等有时间了再拿起来看。”

  于是你就会看到一个融合很多媒体的特色的“混血儿”,比如《卫报》、《New York Times Magazine》、《 New York》,甚至他最喜欢的音乐杂志《’SUP》,他在挑战那些自诩商界精英假模假式的读者─以及那些不知道“原来商业杂志也可以这样”的人。新字体、新的分栏方式甚至涂鸦都被频频运用到改版后的杂志里。这些都被定义成颠覆。

  拿这些来问现在的Richard Turley,他会是一副“事情不是本该如此吗”的样子。他觉得自己更欧洲,所以来重新设计《商业周刊》的时候,会更游刃有余一些。比如让字体应用看起来更简洁。

  字体有多重要?杂志设计师们比你想象得要更看重它。Richard Turley将它和设计框架并称为杂志的基础。不过他懒得去翻那上千种字体簿,几年前他在一本书上尝试过一种名为Helvetica的西文无衬线字体,于是顺手把它挖了出来。“这不是一个好主意。”Richard Turley说。倒不是因为它过时,而是它被用得太滥太糟糕。于是他把Helvetica和另一种字体Publico混搭着用。在《卫报》2005年改版的时候他们选择的正是Publico。

  Richard Turley为《商业周刊》设定了11个自定义水平栏和12个纵栏,美编们在这个基础框架排版设计。他爱极了涂鸦,喜欢时不时破栏位加上几处,加上数字、图表、引言。有时候页面会显得拥挤,但他坚持这些元素给版面带来了能量,“它们就像是版面在和你对话。我希望这种尝试可以让那些只想随便翻翻的读者获得直观的印象。”

  他的成就感来自于让杂志变得看上去有吸引力,能让人有拿起来的动力。钱和生意?编辑们会想这些事。涂鸦、信息图不是新鲜元素,科技杂志《连线》早已在用,另一些设计师,比如John Korpics 和Robert Festino又嫁接了一些元素到《财富》上,设计师Florian Bachleda也在用类似的思路改变《快公司》。

  12月5日,美国著名传媒行业杂志《广告周刊》(Adweek)公布了他们花费360天追踪今年最畅销的出版物、电视节目及电子产品,其中Richard Turley被评为“最热门创意人”。差不多那个时候,《第一财经周刊》在纽约采访了Richard Turley,他说“商业的确可以看上去更友好”。

C=CBNweekly

T=Richard Turley

C: 你重新设计《商业周刊》后,有人喜欢得不得了,有人说它糟透了、“太疯狂、不像商业杂志”。你有压力吗?

T: 我才不关心他们怎么看!其实读者的阅读体验很重要,我只是想做一本值得他们买的好杂志,把商业新闻用一种不同的方式呈现出来。商业总和钱有关,钱是个重要的东西,可以通过钱来观察世界。可是钱这种东西很抽象,那我们怎么表现它?我们要尝试更多的东西。

C: 比较设计看法的话,美国人口味和英国人一样么?

T: 哦,你要知道,美国是个太保守的国家了。我可以给你个形容—东岸和西岸,没错,他们是自由派,可是中间这么一大块都是保守区。我们杂志和之前比起来,的确要显得更“年轻向”一点,我不想让商业变得那么枯燥无味,它可以看上去更友好、更易于让人接近。

C: 你们做过调查没有,看看你们的读者到底有没有发生变化?

T: 我们从来、从来都没有做过这种调查。

C: 为什么?

T: 我觉得如果你做了这种调查,你就要为某个特定群体的读者去创造这本杂志,你可能偏离你原本的想法,甚至失掉你的灵魂。你会去被这所谓的目标读者引领。我个人是觉得,最好的杂志,应该给人最需要的东西,而不是给他们最想要的东西。每个人谈到商业杂志,都会说,哦我想要个什么样的故事,我想要看什么公司等等,我们想要做得不一样—更年轻、有活力,所以我们能做的,就是转移你们的注意焦点。

C: 你眼中的阅读体验是什么?

T: 两个部分。你翻开《商业周刊》每一页,首先看到的,包括图片、图表、标题、引言,或者一些其他突出的元素,如果你没有足够的时间仔细阅读,看到这些东西,你也完全知道文章要讲什么。还有一个部分,当你愿意深入阅读的时候,你可以看到漂亮的文章。

C: 你不觉得有时候你们的内页太花了吗?

T: 嗯,你可以换个角度看。有时候文章本身不会太吸引人,你要怎么抓住读者注意力?这些花哨的东西可以让他们注意到。而且确实,页面上的元素是要有功能的。容我问一句,人们真的看杂志吗?你要知道,常常不看的!人们有时会注意有趣的东西,比如图片。我们买杂志,不是仅仅为了阅读,而是为了“看”。

C: 现在信息图(infographic)很流行,你们有专门的设计师做这些吗?

T: 有些杂志做这些做得很炫,但我们因为是商业杂志,有时候还需要呈现很多数据,所以我们有时候不能太时尚。我们有3个人负责信息制图。问题是,信息图最好出自记者之手,他能更好地将信息、图表和装饰结合起来。我们有一个制图师曾经是记者。

C: 文化、时尚类杂志常常容易选择有表现力的图片。可是商业杂志有时候确实死板严肃了点。

T: 没错!我们首先就会明确,尽可能减少使用人物图片。但是坦白讲,其实能做得更好的,如果摄影师够出色的话。我们还是需要这些照片。的确,有时候采访那些商界人士会有时间限制,在10分钟、5分钟时间里要拍出很棒的图片不是件容易事。我们杂志没有雇摄影师,我们用自由摄影师。

C: 但封面故事总是最后出来。毕竟时间越少,对设计压力越大。你们怎么处理这个?

T:  对!封面故事总是最后出来的。但是我其实不太关心最后成文的东西,我只是和编辑沟通好,我要知道文章是讲什么的。我并不在乎文章本身那么多。你所做的一切都是为了给人们足够的理由,让他们拿起这本杂志,从而做出购买决定。

有时候,我们会有两个封面,我们当然会开会、讨论,也有决定不了的时候,可能做最终决定,也就30秒。当然,主编Josh Tyrangiel做了最后的选择。

C: 你的杂志可以算颠覆吗?

T: 从某种角度说,算吧。但我更希望它能让大家觉得有用。

本文相关关键字: 彭博商业周刊 | 设计 | 商业 | 字体 | 版式
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编辑:shx
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