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山寨战略:设计的迷思与反思
作者:雷纳·韦斯勒  来源:李慕白  :



  所谓“山寨”,指的是某些非正规行业从成功产品中汲取灵感或赤裸裸地抄袭,它们具有产品周期快的特 点。山寨厂商模仿、改变、重组成功产品的功能和设计的“残暴”程度和速度令人瞠目结舌。仅仅 40 天时间内, 山寨厂商就可以完成手机设计、制造和上市的全过程,而正规生产商光是为了获得相关预算的审批就需要花更长时间。

山寨厂商是中国真正以客户为中心的企业

  现在的“山寨”总是让人想起“盗版或匪徒据点”。山寨厂 商无证经营,通常会不经认证就把产品推向市场。因为无需 接受产业联盟或监管机构的限制,山寨厂商得以集中精力,真 正以客为尊,满足那些正规企业满足不了的客户需求。最明 显的例子就是多卡多待手机。出于对“产品自相残杀”的担心, 中国和国际的移动网络运营商一开始是避之不及,后来又严令禁止多卡多待手机。山寨企业则抓住这一市场空白,满足了中国和东南亚客户有效控制成本的需求。

山寨是企业发展的一个过渡阶段,而非最终形态

   我有一个朋友,她把大部分时间都花在了成为一名功夫大师上。她对我说,如果不是千万次地重复每一个动作、每一个身法,一直做到完美,她就永远也不会取得目前的成功(她赢得了很多国际比赛,获得了很多奖项)。最令我吃惊的是,她并不认为这些没完没了、单调乏味的重复真的是在重复,因为同样的动作,每做一次就多一层感悟,有时会产生一种新的维度,而这种感悟和维度是以前所不曾体验过的。只有完全地掌握了某种套路之后,她才允许自己加以发挥,利用自己的创造力添加一些东西,这让她独树一帜,成为一位世界级的武术名家。

  同样道理,企业在发挥创造力即创新之前,一定要把业内最基本的东西全都掌握。不久之前,有人向我的一位中国客户提出了一个与众不同的全新设计理念,但我的客户认为引领潮流、推出新款是业内领先者的事,自己只要做好一个追随 者就可以了。值得注意的是,很多中国一二线的正规OEM厂商也是从山寨厂商演变而来的。可以 说,山寨行业是新兴企业的温床,这些企业在有限的天地里学习、尝试、成长,唯一支持它们的就是它们为之服务的客户。但这也意味着山寨模 式不应被看作一种最终状态,而是公司演变过程中的一个过渡阶段。

山寨产品有助于制造身份感和成就感,彰显提升社会阶层的能力

  根据数据大师汉斯·罗斯林(Hans Rosling)所做的研究,在中国,最富裕的城市与最贫困的省份之间,人们在预期寿命和平均收入方面的差异非常大,就好比一个高度发达的大都市(比如纽约)和发展中国家(比如加纳)之间的差异。在经 济发展如此不平衡的国家,再加上无所不在的“面子文化”(对于那些抱负远大、想要提升社会层级的人来说,面子是一个很重要的驱动因素),山寨产品一直在显示个人成就方面扮演着某种角色。

  我们发现在市场(以及薪水 )不断增长的同时,中国人对于真货和身份认知的需求也在增长。 特别是在中产阶级当中,人们对山寨货的喜好已经在走下坡路,因为这些客户越来越多地想要买质量卓越、有故事的正品(最好是中国制造的)。

山寨对发明者和制造者之间的关系构成挑战

  从某种意义上来讲,山寨就好像是Google Wave(网络交流平台)的古老形式:发布一件能引发话题的人工制品,让艺术家与当前所有者之间展开不同形式的互动。有时候,这种参与就包括对创造性理念的复制或演绎。有意思的是,一种广泛流传的观点认为,仿制品有时会比原创更好。这的确意味着,创造性理念与这种理念的演绎要一分为二,也就是说,对这种理念的最初表达(原作)或许不得不与后来完善它、演绎它的各种企图相竞争。

  在这个商业世界里,我们发现,人们很难接受这样的观点:创意不归原创者所有,而是由大家共享,任由他人演绎、重复、更改或翻花样。不过,如果我们谈论的是音乐,这个想法似乎就不那么惊世骇俗了。举例来说,钢琴演奏家格伦·古尔德(Glen Gould)与作曲家贝多芬(Beethoven)之间的关系,或爵士乐演奏家斯坦·盖茨(Stan Getz)和作曲家卡洛斯·乔宾(Carlos Jobim)之间的关系创造出了比他们各自所能达到的更伟大、更美妙的结果。

  我知道,这种想法可能与国际商界处理知识产权的方式不相容,不过很多人可能认同这样的观点:现行的知识产权法律实践让人感觉越来越荒谬,它们抑制了而不是保护了创新。山寨可不管那么多。

山寨能够证明西方的创新方式已经过时了吗

  在加入设计之前,我曾在欧洲一家移动运营商的概念设计团队里工作。我们一直在寻找获取新创意的好办法,于是有一次在做一个新项目时 我们采取了不同以往的做法:不再只和一家机构合作,而是与三家不同的机构合作。这三家机构之 前都跟我们有过愉快的合作。项目情况介绍会非常开放,而选中的合作伙伴彼此之间也各不相同,我们希望由此产生很多不同的概念。

  然而让我们始料未及的是,最终得到的概念并没有像我们最初设想的那么异彩纷呈。这些机构似乎都是靠那么一两个大家共知的理念过活的。难道这是彼此互联的世界所要面对的不利现实吗?人与人之间关联度越来越高,是否会导致我们彼此的观念趋于同质化呢?或许吧。凯文·凯利(Kevin Kelly)在What Technology Wants一书中说,市场和行业为我们的理念提供了一个演进的环境, 就好比自然为我们的身体和头脑的演进提供了环境一样。在他看来,技术和客户预期以辩证的方式共同演进,使得“创新”更可能或更不可能在某些时候出现,彼此互联的世界又加速了这一趋势。 整个山寨行业显现出了这种创新网络的一些特征。尽管西方国家的各正规行业正忙于保护自己的理念,对通用知识和能力正在不断转移的现实采取回避态度,但山寨企业已经将这种现象视为既成事实。山寨可以被看作是一个快速演进的网络, 所有网络成员都对彼此的进步和成就保持着超常的感知能力,并且会迅速做出反应。

面对这样的现实,我们该怎么办

  如果说在彼此互联的世界里,创意传播的速度的确更快,而且更不容易受限,那么当我们需要帮助客户实现差异化时,我们该怎么办?毫无疑问,创新已经变得越来越难,那么或许我们需要在前行的时候重新审视“创新”的含义。

  有意思的一点是,山寨企业既是一个威胁,但同时也为上述问题提供了一个答案。为了在今天的市场环境下生存,发现新创意并将这种创意差异化,是否比在保证质量的前提下把某种创意迅速推向市场更重要呢?若要快速推出产品,我们就需要改变自己“先设想后制造”的行事方式。 我们不需要把创新和执行分开,而是应该把两者 结合到一起。就像手工匠人一样,设计者不仅要 在设计研究和战略洞察中寻找灵感,而且还要从我们用来创造的材料中寻找。

  在我还是学生时,我经营过一项小业务,帮朋友和朋友的朋友设计打造定制家具。回想那时做的家具,很多都有一个共同特点:成品看起来与我原本设想的大不相同。其中的原因可能在于我不擅长做计划,但我更喜欢以不同的视角来看待这些成品。因为没有受过工程方面的正式训练,我发现,真正地着手去做一件新东西可以让我从材 料本身了解到什么对我有用,什么对我没用。我常常做出一些比当初设想更好的东西。

  那时候我缺乏工程方面的正规教育,这让我想到我们今天在青蛙设计碰到的许多项目。这些项目不但难以界定,而且还相当复杂,令人望而却步。我常常发现,在一个产品最终成形之前,很难确切地知道它会成为什么样子。因此答案就很明显:要想设计出来,就要实际做出来(至少要有个原型)。这样,我们在制作时速度就会更快,透明度更高,质量也更好。

  如今设计和制造的复杂性也为差异化提供了另外一个机会。一家公司所能提供的产品、服务或体验越来越有限。相反,我们的客户日益发现自己需要获得新的能力或结成新的伙伴关系。要在这个彼此互联的世界里取得成功,你需要建立起开放、适应性强而且容易应对的业务。你必须找到那些不会过度保护自己创意、不过度沉迷于自我的人,找到那些乐于从网络中获取创意、分享创意的人,并对他们进行培养。

本文相关关键字: 山寨战略 | 设计 | 迷思 | 反思 | 创新方式
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[让好设计发声 请将设计讯息稿件发至Email:news@333cn.com]  编辑:shx
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