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时尚摄影还是广告摄影?反正不只视觉恐怖
作者:    来源:城市画报   :

  这是北京8月的下午,保罗·兰迪穿着一身郑重的西服,满头大汗地走在798的巨大地盘上。早些时候,当他在仁艺术中心和工作人员确认完展览前的最后准备工作后,便开始询问798是否值得一逛。蓝色的商人西服,掩饰不住一位前记者的好奇心和一个意大利人的自由作派,因为,自他上次来访中国以来,已经过去了好多年。

  保罗·兰迪是意大利贝纳通集团的广告总监,他这次来华的目的,是为“贝纳通精选广告之旅”的开幕做讲演。说起贝纳通的广告摄影,人们自然会想起曾经为贝纳通创作了大量“口碑作品”的摄影师奥利维诺·托斯卡尼,不过托斯卡尼本人已经从贝纳通离职,前往担任卢契亚诺·贝纳通创立的Fabrica的校长。对此,保罗·兰迪的评论是:他知道自己在这里(贝纳通)的工作已经完成了,他选择了更有挑战的工作,因为未来的世纪需要视觉革命。

  15年前,正是因为托斯卡尼的热情推荐,正在从事时尚公关的保罗·兰迪,接受了贝纳通集团的广告总监一职。而在之前,在老板卢契亚诺·贝纳通的支持下,托斯卡尼已经令贝纳通的广告摄影,走向了完全反时尚、反广告的道路。

  “All the colors of the world”是贝纳通最早的广告语。当它被修改成“United Colors Of Benetton”之后,口号本身便取代了最初的LOGO,成了公司的LOGO。这个“口号/LOGO”所传递的信息,是各种价值的联合,它可以具体为各种肤色的年轻人的聚会,也可以抽象为各种颜色的聚合。

  从1986年由托斯卡尼执掌照相机开始,快乐合照式的照片就成了历史。托斯卡尼从“反映社会差异”入手,让巴勒斯坦人和以色列人搂肩,让神父拥吻修女,让小魔鬼和小天使合影。

  不久,对平等和差异的诉求,变成了对现实的反映。托斯卡尼也由一位有想法的广告摄影师,变成了颇受争议的“视觉恐怖大师”,一个后来用“广告是向我们微笑的尸体”作为自传标题的人。

  1991年,海湾战争期间,仅有一张报纸接受了“战争墓园”这份广告,因为其他报纸无法接受如此有违“美化”原则的广告。

  因为广告界一直反对以“死亡”为主题,托斯卡尼便反其道而行之,以“诞生”为回答,将一位仍然连着脐带的出生女婴摄入镜头。这幅作品成了贝纳通广告史上受到最多禁止令的图像。巴勒莫政府命令撤下广告。米兰政府在广告审查中不予通过。广告自律组织“广告法规裁判庭”裁决:该图像未考虑到公众感受。直到反对声浪渐渐平息之后,才出现一些赞赏的意见:瑞士广告海报总会颁了一个奖,一家医院要求把这张照片挂在接生房里,鹿特丹的一家美术馆要求收藏这张图片。

  据保罗·兰迪介绍,类似的争议,在上世纪90年代初的作品中屡屡发生。1992年的宣传图像,展示了一系列真实的骇人情景:一个身患艾滋病的男子死于床上,一个非洲士兵手持人类大腿骨,一个男人在街上遭到黑帮枪杀、数不清的难民为了求生拼命爬上一艘货轮。

  保守派人士对于这组照片的指责从来没有停息过,赞成者也以各自的方式表示了支持。死于艾滋病的男子的父母亲在记者发布会上表示支持:我们不觉得被(贝纳通)利用了。其实刚好相反,David(死者)虽已过世,他现在的呼声却响亮得多,远比他还在世的时候响亮。这张照片本身,曾经荣获1991年的世界新闻照片奖,能够受到世界范围的广泛关注,却是因为贝纳通将之用为广告。广告的传播也令照片入选为2003年《生活》杂志所评选的“一百幅改变世界的图片”。

  贝纳通从来不是一家安于贩卖服饰的公司。实际上,连公司老板都清楚,如果是为了卖衣服而卖衣服,那么贝纳通就什么也不是。所以,在采用耸人的题材和高效的视觉表达以夺取人们的注意力之后,也许是为了回应那些“贩卖苦难”和“沽名钓誉”的指责,贝纳通开始更加积极地谋求广告之外的行动。

  1993年之后,贝纳通开始与各类追求正义的世界组织合作,广泛地反映言论自由与表达权益。与瑞士明爱和日内瓦国际红十字会合作的“旧衣救济运动”,是第一次全球性的旧衣回收救济活动,老板卢契亚诺·贝纳通亲自裸身上镜,仅以大标题“Give me my clothes back”(把衣服还给我)遮蔽关键部位。包括佛教组织、穆斯林组织在内的全球各地44个组织参与了此次回收。

  保罗·兰迪显然对1993年12月1日第六届世界艾滋病日的广告海报最为欣赏。在艾滋病日当天,一个高22米、宽3.5米的巨型避孕套被罩在巴黎协和广场的方尖碑上。保罗·兰迪尤其强调了画面中广场上的车子的反应:请你想像那些司机们,他们都惊呆了。

  托斯卡尼最近一次的贝纳通广告作品,是2000年在几个美国监狱中拍摄的“死刑”系列。这个系列延续了贝纳通对于社会现实和人权的关注,在这之后,一些年轻的摄影师开始加入到贝纳通,广告关注的对象,也开始朝着志愿者、公益活动,以及动物绝种、环境保护等题材发展。“视觉恐怖”已经不再是贝纳通广告摄影的唯一标签,行动与参与,也在慢慢地融入其中。

  在血腥与暴力已经算不了什么的今天重看贝纳通40年以来的广告,惊骇的表情已经被沉思取代。血衣是真实的血衣,猩猩是真实的猩猩,方尖碑上的粉色巨型避孕套也许是幽默的表白,画面上令人忧心忡忡的现实,已经被努力改变现实的人的面孔所替代。


  天使与魔鬼。(1991年9月)

  贝纳通集团广告创意总监保罗·兰迪

  手拿骨头的士兵。(1992年2月)

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编辑:陈保才  

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