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时尚摄影还是广告摄影？反正不只视觉恐怖

作者：来源：城市画报发布时间：2006-10-16 08:07 点击：

　　这是北京8月的下午，保罗·兰迪穿着一身郑重的西服，满头大汗地走在798的巨大地盘上。早些时候，当他在仁艺术中心和工作人员确认完展览前的最后准备工作后，便开始询问798是否值得一逛。蓝色的商人西服，掩饰不住一位前记者的好奇心和一个意大利人的自由作派，因为，自他上次来访中国以来，已经过去了好多年。

　　保罗·兰迪是意大利贝纳通集团的广告总监，他这次来华的目的，是为“贝纳通精选广告之旅”的开幕做讲演。说起贝纳通的广告摄影，人们自然会想起曾经为贝纳通创作了大量“口碑作品”的摄影师奥利维诺·托斯卡尼，不过托斯卡尼本人已经从贝纳通离职，前往担任卢契亚诺·贝纳通创立的Fabrica的校长。对此，保罗·兰迪的评论是：他知道自己在这里（贝纳通）的工作已经完成了，他选择了更有挑战的工作，因为未来的世纪需要视觉革命。

　　15年前，正是因为托斯卡尼的热情推荐，正在从事时尚公关的保罗·兰迪，接受了贝纳通集团的广告总监一职。而在之前，在老板卢契亚诺·贝纳通的支持下，托斯卡尼已经令贝纳通的广告摄影，走向了完全反时尚、反广告的道路。

　　“All the colors of the world”是贝纳通最早的广告语。当它被修改成“United Colors Of Benetton”之后，口号本身便取代了最初的LOGO，成了公司的LOGO。这个“口号/LOGO”所传递的信息，是各种价值的联合，它可以具体为各种肤色的年轻人的聚会，也可以抽象为各种颜色的聚合。

　　从1986年由托斯卡尼执掌照相机开始，快乐合照式的照片就成了历史。托斯卡尼从“反映社会差异”入手，让巴勒斯坦人和以色列人搂肩，让神父拥吻修女，让小魔鬼和小天使合影。

　　不久，对平等和差异的诉求，变成了对现实的反映。托斯卡尼也由一位有想法的广告摄影师，变成了颇受争议的“视觉恐怖大师”，一个后来用“广告是向我们微笑的尸体”作为自传标题的人。

　　1991年，海湾战争期间，仅有一张报纸接受了“战争墓园”这份广告，因为其他报纸无法接受如此有违“美化”原则的广告。

　　因为广告界一直反对以“死亡”为主题，托斯卡尼便反其道而行之，以“诞生”为回答，将一位仍然连着脐带的出生女婴摄入镜头。这幅作品成了贝纳通广告史上受到最多禁止令的图像。巴勒莫政府命令撤下广告。米兰政府在广告审查中不予通过。广告自律组织“广告法规裁判庭”裁决：该图像未考虑到公众感受。直到反对声浪渐渐平息之后，才出现一些赞赏的意见：瑞士广告海报总会颁了一个奖，一家医院要求把这张照片挂在接生房里，鹿特丹的一家美术馆要求收藏这张图片。

　　据保罗·兰迪介绍，类似的争议，在上世纪90年代初的作品中屡屡发生。1992年的宣传图像，展示了一系列真实的骇人情景：一个身患艾滋病的男子死于床上，一个非洲士兵手持人类大腿骨，一个男人在街上遭到黑帮枪杀、数不清的难民为了求生拼命爬上一艘货轮。

　　保守派人士对于这组照片的指责从来没有停息过，赞成者也以各自的方式表示了支持。死于艾滋病的男子的父母亲在记者发布会上表示支持：我们不觉得被（贝纳通）利用了。其实刚好相反，David（死者）虽已过世，他现在的呼声却响亮得多，远比他还在世的时候响亮。这张照片本身，曾经荣获1991年的世界新闻照片奖，能够受到世界范围的广泛关注，却是因为贝纳通将之用为广告。广告的传播也令照片入选为2003年《生活》杂志所评选的“一百幅改变世界的图片”。

　　贝纳通从来不是一家安于贩卖服饰的公司。实际上，连公司老板都清楚，如果是为了卖衣服而卖衣服，那么贝纳通就什么也不是。所以，在采用耸人的题材和高效的视觉表达以夺取人们的注意力之后，也许是为了回应那些“贩卖苦难”和“沽名钓誉”的指责，贝纳通开始更加积极地谋求广告之外的行动。

　　1993年之后，贝纳通开始与各类追求正义的世界组织合作，广泛地反映言论自由与表达权益。与瑞士明爱和日内瓦国际红十字会合作的“旧衣救济运动”，是第一次全球性的旧衣回收救济活动，老板卢契亚诺·贝纳通亲自裸身上镜，仅以大标题“Give me my clothes back”（把衣服还给我）遮蔽关键部位。包括佛教组织、穆斯林组织在内的全球各地44个组织参与了此次回收。

　　保罗·兰迪显然对1993年12月1日第六届世界艾滋病日的广告海报最为欣赏。在艾滋病日当天，一个高22米、宽3.5米的巨型避孕套被罩在巴黎协和广场的方尖碑上。保罗·兰迪尤其强调了画面中广场上的车子的反应：请你想像那些司机们，他们都惊呆了。

　　托斯卡尼最近一次的贝纳通广告作品，是2000年在几个美国监狱中拍摄的“死刑”系列。这个系列延续了贝纳通对于社会现实和人权的关注，在这之后，一些年轻的摄影师开始加入到贝纳通，广告关注的对象，也开始朝着志愿者、公益活动，以及动物绝种、环境保护等题材发展。“视觉恐怖”已经不再是贝纳通广告摄影的唯一标签，行动与参与，也在慢慢地融入其中。

　　在血腥与暴力已经算不了什么的今天重看贝纳通40年以来的广告，惊骇的表情已经被沉思取代。血衣是真实的血衣，猩猩是真实的猩猩，方尖碑上的粉色巨型避孕套也许是幽默的表白，画面上令人忧心忡忡的现实，已经被努力改变现实的人的面孔所替代。