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上海双年展的营销挑战
作者:    来源:21世纪经济观察   :

  当张晓刚以的一幅作品98万美元创下中国当代艺术品的最高纪录时,资本也正在涌向中国当代艺术收藏。用一个投资者的话来说,投资当代艺术品是一个暴利的行业,这股热潮也使得一批画廊和艺术家一下子变成富人。

  当中国的艺术家变得越来越有钱的时候,中国的学术性和探索性的艺术展览却在遭遇前所未有的窘境。到目前为止,这类展览大都是由美术馆和其他纯学术机构硬扛着,而艺术界与经济界的合作往往差强人意,当代艺术很少获得本土企业的赞助,实现赢利的学术展览几乎没有。

  今年“上海双年展”的总协调人张晴现在忙的团团转,还有一个多月上海双年展就要召开了,但到目前为止主要经费来源还是政府拨款,来自企业的赞助寥寥无几,而往年的门票收入并不乐观,还有不小的缺口等待填补。

  经过10年发展,上海双年展已经成为亚洲最负盛名的当代艺术展,在艺术界得到了海内外艺术家的高度认可。作为上海城市文化的一张名片,上海双年展本身也在面临窘境——在普通市民心中知名度不高,缺少企业的赞助。

  张晴将上海双年展面临的窘境称之为“叫好不叫座”。虽然上海双年展每一届都推出了一些年轻的艺术家,这些人也因为上海双年展获得了名声和财富,但上海双年展在普通大众的心目中却没有获得应有的名声,也没有获得相应回报。

  有人戏称上海双年展是在“捧着金饭碗讨饭吃”,这件事让张晴深感苦恼。于是找到第一财经《头脑风暴》,想录制一期“营销上海双年展”的节目,让大家为营销上海双年展出谋划策,同时引起大家对上海双年展的关注。

  在国外,双年展往往是一个城市的节日,而且经费从来不是问题。以威尼斯双年展为例,每年都吸引很多游客来到这里,双年展是当地的一个节日。除了门票收入之外,企业赞助和销售衍生产品也是两个重要的赢利来源。

  和国外的双年展一样,上海双年展要想走出目前“曲高和寡”的困境,必须向国外的双年展学习,让双年展变成当地的一个节日。而要做到这一点,上海双年展就应该是一个“大众化”的展览,而不是一个“小众化”的“精英展览”。

  以今年上海双年展的主题“超设计”为例,“超设计”的这个概念其实并不“阳春白雪”,可以说存在于我们日常家居生活的每一部分中去。如果能在表现形式上将展览的作品和家居生活联系在一起,那就就会引起市民的共鸣。

  只有当上海双年展和普通市民的生活联系起来,才会赢得他们的参与。这需要上海双年展在表现形式上做一些改进,让普通市民也觉得这个展览离他们的生活很近,参观上海双年展不仅是很有艺术品位的事情,而是是一件日常的事情。

  以前,上海双年展主要是通过文艺类媒体来对外沟通,如果上海双年展能够通过社会、时尚和财经类媒体多作沟通,那么将大大扩展它的影响力,因为现在越来越多的年轻白领是通过社会、时尚和财经媒体来了解艺术潮流趋势的。

  双年展在商家中的营销与双年展在大众心目中的影响力息息相关的。因为商家赞助双年展,一定会有相应的成本收益方面的考虑,会考虑到它的广告效应。只有那些具有公众影响力的艺术展,商家才可能有足够的动力去赞助它。

  在商家赞助的选择时候,上海双年展也要有一定的选择性,一般要求双方的气质比较吻合。比如说,卡地亚和万宝龙就经常赞助各种艺术活动,是比较理想的品牌赞助商,外滩三号和新天地经常举办时尚活动,是不错的分馆所在地。

  此外,上海双年展还可以向国外艺术展学习,使之成为发掘年轻艺术家和提升艺术家的商业价值的重要场所。当上海双年展成为评判一个艺术家作品的价值尺度时,作为“标准”和“平台”的上海双年展的艺术价值和商业价值能否得以体现。

  由于有国内艺术品的火爆行情为基础,只要在营销方面稍稍动一些脑筋,捧着“金饭碗”的上海双年展完全可以摆脱现在的财政困境,“叫好又叫座”。

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编辑:刀锋  

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