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艺术设计学与市场营销学
作者: 张金礼    来源:中国设计之窗   :

随着世界经济一体化的加快,我国社会主义市场经济体系的日趋完善。当今的中国要想经济实力屹立于世界民族之林,对市场营销学的研究就必须快速走在世界研究的前列,同时也要认识到一国的设计水平如今已是衡量一国的经济发展水平状况的标准之一。艺术设计学的中国化研究理应成为设计研究教育者们关心的时代主题。我们清楚地看到艺术设计已深入影响到国民经济各个层面。对比观察艺术设计学与市场营销学某些方面:艺术设计成为了任何有形产品和无形产品营销的重要手段之一,成为了树立国家和公众形象的标志。研究市场变化下的消费者与生产营销商的之间的互动关系,以“最经济的艺术设计之产品”来为生产营销商赢得最大利润和提高产品的市场占有率,以消费群体公认的且生产商能够满足的“美”来赢得消费者的芳心,是任何一个生产营销商的伟大追求。很早市场营销学就意识到艺术设计学对自身理论完善的影响,已将其零星的放在其理论之中。但可悲的是我国整个设计学界的对于艺术设计学经济化研究严重滞后,还一直为“设计而艺术”,如此在一定程度上模糊设计学的概念。笔者认为,发展艺术设计学应当理性地吸收市场营销学的某些观点,不是全盘吸收。在艺术设计学经济化的进程中,将两门学科结合起来研究行成“艺术设计与市场营销学”这门新兴的边缘学科。这个边缘学科理论研究方向多样,对于艺术设计研究研究工作者来说应着重偏向于市场营销学对艺术设计学的经济学方面的积极开拓。我曾查询了大量国内外书籍,几乎看不到艺术经济学方面的著作或教材供我们研究参考,更是没有一本艺术设计学与市场营销学结合的相关理论书籍,可怜我只能在一些书刊中觅得相关片段论述,研究工作任重道远。

1、艺术设计学与市场营销学互补的说明

  首先阐明艺术设计学是艺术学新发展的一部分,但艺术设计不一定是艺术。艺术是艺术家审美理想的物态化,它可以是艺术家个人审美情趣的个性表达,而艺术设计并不是完拟艺术的本身,经济性是其首先要表达的涵义。从哲学上讲,艺术家可以以我为本,可以自己创造个人的唯心世界,不必考虑客观世界的他物或他人的情趣。而艺术设计必须以唯物主义哲学为指导分析客观世界,服务真实世界。艺术领域希望有梵高这样生前不受尊重的艺术家存在,但对于设计界绝对不欢迎梵高似的艺术设计家。在经济之中,艺术设计不再是艺术贵族世家的子弟,它已是一个工业大生产无产者。一包由南京卷烟厂生产的“南京”牌香烟,你把香烟盒弄成筒状的或搞成其它奇特的模样,我们只能叫这叫艺术真艺术。只有香烟盒是方型,这才可称为设计。现在香烟盒的设计笔者除见过方型外,再也没有见过其它款样了。只有方型香烟才能便于运输及销售,舒服地放在兜里。19世纪到20世纪这段时间,资本主义如火如荼发展起来,主要商品是大规模地跨地区和跨国销售,艺术设计也逐渐被应用到产品的宣传和促销。21世纪,资本主义市场经济体系日趋完善。市场营销学也最早诞生于世界经济强国美国,后来传播到西欧日本诸国,对推动西方资本主义列国经济发展,活跃世界经济,带动全球经济高速增长有着重要指导作用。艺术设计学最早理论研究可以在1919年的德国包豪斯设计学院追溯到点影子,但此后资本主义世界经济大萧条和第二次世界大战的影响,艺术设计学系统化研究停滞倒退。反法西斯战争胜利之后,世界各国高举“和平与发展”的旗帜,艺术设计学研究喜获新生,建立在艺术学基础之上的艺术设计学,逐步融合了文学、伦理学、经济学、广告传播学、人体工程学等众多新学科最新研究成果而形为一门跨世纪学科。二战后的日本一直将设计作为推动经济发展的重要手段之一,事实上目前的日本设计成为支撑国民经济的重要角色。德国著名设计杂志《形态》刊文评价“日本的经济力=设计力”,日本的设计学研究正处于世界领先地位。在看我们的邻国韩国自从1988汉城奥运会之后,提出“设计为立国之本”的口号之后,设计实力轰然上升,现在三星、现代等著名韩国企业的优秀设计的产品进入我国市场如入无人之地,我国反韩倾销喊叫之声不绝于耳。然而我国艺术设计学经济化研究,由于历史的原因,研究时间不超过十年光阴,幼稚且呆板。尤其让我痛心的是,90年代末艺术设计专业本科毕业生还以自己的素描色彩水平来衡量其设计水平的高低,可见中国艺术设计教育可悲之一斑。既然这样,我们该是时候考虑如何加强艺术设计学与经济学的研究及教学,这已是我们在新世纪思考与研究的历史使命,否则中国市场就不久的将来会成为设计列强的殖民地。

  市场营销者认为市场营销是以消费者为中心,而艺术设计的立足点也是为人服务,满足人的两大需要。为了研究人,历史唯物主义月老将他俩绑在一起。事实上,艺术设计成了现代社会促进商品销售的重要手段,成为了市场营销存放经济灵魂的重要载体之一。但艺术设计与市场营销各自都有这层那层的缺点,常常因事不免拌嘴:艺术设计喜好“艺术”,市场营销却没那个“经济”。诚然,我们是一直呼吁设计要有创新要有民族性,事实上大家的设计都在过分地追求设计中的艺术性技术性, 口口声声说是为了人,却忘了人的经济承受力。许多人也许只会叫好某个所谓设计,但又有谁去真正购买这种设计呢!在笔者看来这就是视觉垃圾,就是废品;市场营销为了利润最大化收益持久化,往往在实践中忘了人的精神满足,导致品质好设计差的商品难销。怎样将其优势互补?只有艺术设计学与市场营销学共同研究,开展批评与自我批评,形成艺术设计与市场营销学这门边缘学科。她的出现可最大程度地避免了艺术设计中的非经济因素地片面追求,阻止市场营销贪婪地追求成本最低化获利最大化的恶性欲望发展,有利于艺术设计任务和市场营销工作理智实践,推动艺术设计学和市场营销学各自健康发展,一石二鸟。

2、艺术设计与市场营销学重点研究之我想

  (一)艺术设计学与市场的关系

  现代设计目的是为人的享受服务的,艺术设计的经济性是区别其它艺术活动、手工业首要特征。人的相互关联构成复杂的社会,社会的不断进步与发展必然导致人对物质和精神生活的追求。在机器大生产的情况下,现代设计孕育而生。现代人类社会的构成元素之一“市场”是在人类文明高度化的情况下产生的。艺术设计也就与市场称兄道弟了。从现代市场经济的角度出发理解市场是指对某种产品有需求和有够买能力的人群组成的,从企业微观经济分析市场是:市场=消费者(顾客)+购买力+欲望(需求)的产生,现代市场的欲望(需求)的产生就应该成为设计关心的问题。分析具体市场作用在于把握艺术设计“为谁而做,为谁而造”,否则艺术设计也就失去其自身存在的基本价值。设计者必须将市场的观念导入设计之中,这是艺术设计的前提保证,是艺术设计能否取得实质成功、能否为企业开拓新市场占领市场、能否帮助企业生存与发展起到决定性因素。但我们应该仔细的分析艺术设计中所讲的市场并不完全是市场营销构建的众多市场涵义中的任何一个,我们应清楚的辨明。艺术设计学研究的市场相似于市场营销学所讲的“细分市场”这一概念。艺术设计一定程度上既要有 “精英文化”和“贵族设计”高度服务,另一方面也要满足社会各阶层、各类型的消费群体的需要。有时艺术设计作品的层面中要有“阳春白雪”,有时要有“下里巴人”,但更多的要有“雅俗共赏”。资本主义诞生之前,设计主要服务于特定的个人,满足贵族阶层的享乐的需要,这种设计严格讲不是我们现在理解的设计,充其量叫作变态设计。现代设计的目标追求不再只是局限于某个人。而是在设计上要求服务于有共同喜好的针对市场。所谓这个“针对市场”就是在客观的社会群体中,划分出具有共同心理需求,有接近的消费支出能力,在设计上有相同或相似的需求的人组成的市场。艺术设计学研究的市场与市场营销学研究的“细分市场”,不同之处一个在于把握设计理念的趋向,一个是设计的管理与控制。做好艺术设计与市场营销学研究工作,借鉴市场营销学的先进研究方法,深入研究艺术设计与市场营销学中有待完善的“市场”问题并严格区分市场营销定义市场的不同点。

  (二)艺术设计学与需求的关系

  社会经济与文化的高速发展,促进社会消费与需求的多样化。设计的最终目标是以满足人的两大需求。人类在生存与发展过程中产生的欲望和要求称为需求。按照美国著名的心理学家马斯洛(Maslow)的需求理论,人类的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛的需求层次学说指明了人类的需要的逻辑上的先后、高低顺序。市场营销学将其导入其理论范畴,在借鉴市场营销学需求理论之后,艺术设计学应考虑某地区经济文化特点后,细心挖掘可以发现艺术设计需要的新模式:

  (1)情调需求 当人在获得基本的生存满足之后,自然对外界有所渴望,表明自己的存在。例如,我国乡村中的大红大绿的应用,一定程度上反映了人在温饱之后,对生存的喜极之情,强烈的夸张色彩应用是对美的最低要求,弥漫出特别的情调。
  (2)人文需求 当人不再为衣食而愁,衣食支出占其收入相对低的时候,客观上就对某种文化甚至对某种文明有所追求,为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣,文化文明瞎追求,附庸风雅疯狂追求便成为可能。例如,一个暴发者曾经请笔者为他设计近80平米的大卧室,笔者告诉他我非室内设计相关专业毕业的学生,此人竟言出“一切设计是相通的”如此富含哲理的话,一定要我帮他装修。无理纠缠之下,只能厚着头皮为其搞房屋装修。在完成设计方案之后,他先是美言我几句,后又要求我修改设计方案,提出笔者的方案没有故宫帝王的气派、欧洲巴洛克的艺术风格、泰国居室的清清淡雅、非洲原始社会的热带风情。这些要求听的我是吹毛瞪眼。最后,在我道明这样会让屋子不伦不类的情况下,阁下这才放弃这些奇特的要求。
  (3)感性需求 这是介于情调需求和人文需求之间的过渡需求。这种需求表现对自身的个性的张扬,力求向外界表达个人的独特审美情趣,构思奇特、与众不同的产品成为竞相追逐的对象。这种需求现象过多体现在当代青年人身上,成为当今流行主义的设计原动力。

  艺术设计实质是广大消费者期望和情感的表现,设计者在设计之前应当调查了解消费者对本企业产品的精神寄望。那么,艺术设计学需求研究应以物质主体需要的满足为前提,这和艺术创作迥异。艺术作品可以在一定的时空中,一定程度上剥离创作者和欣赏者作为物质主体的需要,直接满足起作为精神主体的需要。如果艺术设计试图抛弃消费者作为物质精神主体的需要,就完全违背了设计的宗旨。英国20世纪50年代处设计生产的“彗星”客机的失败就是一个典型的例子。“彗星” 客机具有当时世界最先进的速度、性能和非常新颖的流线型外观。但是在设计飞机的窗口的时候,为了照顾顾客的视觉上的心理,获得美观外型,设计师却放弃了符合最佳技术要求的圆形窗口,而依建筑式样设计成方型。结果,飞机反复起降时气压的急剧变化,造成了窗口四边金属极度疲劳,最终在1953年和1954年连续两次发生飞机外壳断裂事故。这个例子证明:设计的需求满足在于首先科学最后艺术考虑,人为的以心理需求为目的,忽视科学的存在,必然使设计落空。所以,在研究艺术设计需求的同时,不可麻木不仁的完全吸收市场营销学需求的全部理论,要辨证的吸收消化,别人的东西未必都是好的。

  (三)艺术设计学与价格(成本)的关系

  价格确定是市场营销和艺术设计工作的目标,是企业生存发展的重点。市场营销学十分重视价格在市场竞争、市场获利方面的考虑,因为价格制订是唯一能为商家获利的因素。成本和价格研究可以说是市场营销学研究中不可忽视的问题,艺术设计学也应重视其的作用。如何定价,如何制订可行的价格策略,市场营销学研究过程中形成了大量的定价方法策略。艺术设计作为定价过程的积极参与者有其特点,在笔者看来:产品商业流通过程中的前端终端分别是生产商和消费者,因而对于企业来说,设计价格=设计调查实验费用+设计师的付薪费用+设计设备的维修(损耗)费用;对于消费者认为来说,设计价格=社会平均设计价格×(1+个性满足率)和设计价格=产品消费者心理价格×(1+个性满足率)两种形式,前一种应用于在原有的设计基础上设计,后一种应用于新发明产品的艺术设计上。立足于企业的角度看设计价格,设计调查实验费用是企业关心的问题,企业生产管理层必须在充分分析各种已知市场情报和资料后,通过理性预测,将有关信息传达给设计师,设计师领悟信息精神之后,用心感知消费者的设计需求并合理解决企业最高下拨设计经费与设计美高代价的之间矛盾,以实现企业最大赢利及消费者心理最大满足。立足于消费者的角度看设计价格,社会平均设计价值是指同类产品相同或相似的设计社会公众普遍认同的价格。产品消费者心理价值是指消费者对某个商品最终成本的心理价值猜测。自我满足率指消费者对某个市场新产品的实际设计与期望设计之间的百分比。产品消费者心理价值和自我满足率是对于设计师来说都是难以控制的因数。设计师只有具备一定的市场数据分析能力,兼顾企业和消费者利益,设计出未来的产品及宣传样式,其间的设计师构思只能由设计师承担,市场营销管理者无权干涉设计师构思。然而这种合理的要求却常常由于设计师的市场营销学方面的知识经验的缺少,往往被企业市场营销管理者无情剥夺,使艺术设计成为市场营销管理者自己的“希望物”,设计师无疑就成为技术操作工,使设计不设计。

  (四)艺术设计学在电子商务中的应用

  20世纪90年代以来电脑耗材的不断降价和网络迅速普及,新的学科“电子商务”在原有的基础市场营销学的基础上孕育而生。电子商务的诞生表明了经济全球化的真正到来,解决了以往市场营销活动中物理时空上的问题,解决了以往市场营销中提出的产销市场(产销市场是商品从企业到消费者的直接对结)的实现,实现了消费者的个性需要的最终完全解决,让消费者直接与生产商对话,让消费者成为真正的艺术设计享受者。从狭义上讲,电子商务是指网上进行产品的交易活动。广义的电子商务是指在完善商品交易功能的同时,从一个商家乃至整个社会商业流程的循环中,考虑成本的降低与客户需求的满足,从而真正体现网络经济时代“以客户为中心”的思想和电子商务“端到端”的实质。网络经济的到来,可以预见网络艺术设计学已成为艺术设计学新发展。网络艺术设计原则笔者认为:(1)帮助企业,服务公众艺术设计进行到网络之中,应注重企业与消费者的对话,起到对话中间人的作用,网页的设计应首先体现这一理念。(2)明了、清楚、易记 网络艺术设计更应以人为本方针来设计,不在于设计之中过多地考虑新奇的东西,艺术设计应体现最大的吸引消费者效果,让消费者看清网页信息,记住瞬间信息,从而提高消费者的购买率。(3)品牌意识网络艺术设计的最终真实目的是让企业产品的形象深入人心,加速企业资金回笼速度,提高企业活力。品牌意识对于设计师来说应该在网站相对成熟之后应当考虑,帮助企业在网络上树立品牌形象。

3 结语

  1923年现代设计之父格罗佩乌斯将德国包豪斯设计学院的教育理念“艺术与技术的统一”传播到全世界,使设计终于打烂艺术桎梏解脱出来。而在经济与信息化的今天,我们应提倡“设计与经济的结合”。艺术可以服务于政治,但设计必须服务于经济,设计不等于艺术,一切与市场经济打交道的学科特别是艺术设计学不能忽视经济原理在其应用指导作用。诺贝尔经济学奖项的每年颁发告诉我们,经济学也在不断发展前进,市场营销学也在不断从宏观微观两个方面不断随我们这个时代俱进,艺术设计学在研究和借鉴市场营销学时要注意其发展动向,与其一起运动,运动着理解一门的学科才是真正的理解这门学科。同时,不可以不经咀嚼地完吞市场营销学全部或某面某段,任何学科包括边缘学科都应该是独立存在的,不存在哪个学科吃掉哪个学科。以上文字不能概述艺术设计与市场营销学的真实内容,真诚地希望设计教育研究的同仁与市场营销学学者通力合作,把“艺术设计与市场营销学”这门边缘学科推向一个深层次的理论研究总结高度,这样我们中国的艺术设计学才会在新经济时代健康发展。祝福我们大家的艺术设计更理智,市场营销学更完善!

主要参考文献
⑴吴世经 曾国安 《国际市场营销学》[M] 北京:中国人民大学出版社

⑵陆绢 《市场营销研究??理论与实务》[M] 南京:南京大学出版社

⑶吴志华《电子商务》[M] 成都:西南财经大学出版社

⑷荆雷《设计概论》[M] 石家庄:河北美术出版社

⑸陈望衡 范明华 《艺术设计美学》[M] 武汉:武汉大学出版社

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