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奥美创意总监龙杰琦:创意是一种高明的偏见
作者:333cn  来源:  :

记者:现在大陆的广告创意处于什么水平?
龙杰琦:在戛纳广告节中入围的大陆广告一年比一年多,这说明大陆广告的水准已经跻身国际行列了。以前香港、台北的广告人才比较多,现在这些人才会选择来大陆发展,他们的加入也让内地广告达到了一个新的水平。

去年在戛纳广告节上,我们得到的最高奖项是金狮奖,这是非常令人高兴的,我们现在面临的问题是拿到真正证明实力的最大的奖。

记者:如何界定一个好的广告创意?
龙杰琦:我们所希望的好的创意是既可以帮助客户生意又能去国际参赛得到奖项的创意,它可以达到一种双赢的状况。但是很多国际广告奖上的获奖作品都没有做到这一点。有些为销售而作的不错的广告没有得到国际比赛的认同,而有些广告是为评奖而做,这些广告消费者不一定能理解,这就是问题。

记者:国外的广告创意也存在这个问题吗?平时播出的广告和参赛作品是脱节的?
龙杰琦:我前年去参加戛纳广告节,我住的酒店会播放一些广告。有些作品是不错的,在当年的广告节上获了奖。我觉得这个创意被当地人接受,很不简单,它在创意和销售上找到了一个平衡点,得到两者的认同。欧洲的广告业发展得比较久,消费者比较理解对广告的思考方法,里面的一些讯息会被捕捉到,消费者需要一些不一样的东西引起他们的注意,所以广告就要提出更好的创意吸引消费者。在这样的循环里面,创意就会不断进步。记得六年多前我刚刚来到大陆时的状况比现在更惨。因为当时很多客户对广告的理解还处于比较浅的阶段。这六年多来还是有很大的进步,但进步也需要时间。

记者:您认为现在大陆广告创意的致命问题是什么?
龙杰琦:我认为应该是对于消费者的界定的问题。有些客户保守地认为他需要一个一目了然的创意。他希望一个广告创意要符合不同人的需求,一二十岁的人看得懂,三四十岁的人也看得懂。但这就从某个程度上影响了我们对广告的深度理解。有些创意在某个地方可以被理解,但有些则不会被理解。在广告创作过程中很多落选的创意都是很棒的,但他不一定最适合消费者和市场。就像选美一样,某一方面最棒的人往往到最后不会成为冠军。因为选美要取平均值,各个方面都平均的才会得到认同。但那个人不会是最好的。其实创意是一种高明的偏见,你想到的创意方法但其他人没有想到。

记者:中国符号元素对于国际广告界有什么影响?
龙杰琦:中国元素在外国是很有吸引力的东西,它们在外国人眼中很不一样。比如外国人喜欢长发单眼皮的美女,他们认为这就是中国的味道。所以一个好的创意能够结合本地的文化的话,完全可以吸引评审的眼球。就像今年上海智威汤逊获奖的一组公益广告,是一个山水片,其实就是运用了中国元素,而对于评委来讲,他们看到了非常 新鲜的东西。你看很多泰国的广告,在国际获得很多大奖。他们结合了很多本土文化,于是他们的创意就显得很不一样,很惊人,很特别。其实也许很多点子都是会被大家想到的,但是由于结合了很多自身的元素,让创意显得更新鲜。

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