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品牌为什么失败?
作者:朱凯麟  来源:www.333cn.com  发布时间:2016-02-01 08:20   点击:

品牌 企业形象识别新指南 Wolff-Olins 广告营销 麦当劳

  老实讲,成功或许有套路可循,但失败的品牌各有各的荒诞。在研究一个失败的品牌的时候,你好像在观看一名雄心勃勃的年轻人尝试了各种不靠谱或者不走运的事情,最后一败涂地的故事。

  归结到具体原因,这些品牌要么过于自大,要么选错了推出市场的时机(而正确的时机可能要等到下个世纪)。简单归纳的话,处于以下三个时期的品牌往往最容易失败:一个全新的市场构想、大公司进入细分市场、以及品牌延伸。

  但别误会,历史上当然有无数公司在这几个点上崛起。我们只是想说明为什么这些时机总是特别值得警惕和小心,以下会举几个例子。

口渴的猫,口渴的狗

  一个著名的烂创意,宠物瓶装水。它源于 90 年代两个毫不相干的市场热潮,瓶装水销量喜人,而研究显示铲屎官们愿意为宠物花更多钱,当时的营销人员似乎看到了一片蓝海,Thirsty Cat!和 Thirsty Dog!就这么诞生了,这种水还有牛肉味和鱼香味。

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蠢萌的可乐公司

  很难想象,可口可乐和百事可乐这样拥有强大市场调研能力的品牌也会犯如此严重的错误。new Coke 和 Crystal Pepsi 就是这对好基友的黑历史。

  new Coke 出现在 1985 年,可口可乐在纽约林肯中心召开发布会,宣布要更换新配方——这件事在后来变成了可口可乐每每被人吐槽的大败笔。三个月不到,全美投诉抗议的人就蔓延到了全国。

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  Crystal Pepsi 则在 1992 年推出,百事公司认为,既然市场上有那么多种口味的饮料,那么“透明无色的健康可乐”想必也会受到欢迎。结果证明它们的设想是错的,人们对这款口味欠佳,欠缺可乐特征的苏打水表示困惑,所以它没过多久就停产了。

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  当你的品牌已经赚取了不小的价值,轻易进入一个细分市场、或者做一些没必要的改动,很可能会损害它。同样的事情 21 世纪也发生过,当可口可乐推出假日白色版包装,就在忠实消费者中引发了大规模的混乱,人们把它和健怡可乐弄混了——大多数人是根据红色来分辨可口可乐的。

成年婴儿食品、头发“食用”酸奶

  雀巢旗下的婴儿食品品牌嘉宝曾经推出了一款成人向的罐头。想象一下,在罐子里的勃艮第牛肉,它声称能解决单身的你在家吃饭的问题。然而顾客不仅讨厌被称为 Single(它们还把这个单词大大地印在包装上),而且这个品牌本身就让人联想到婴儿,不仅单身,还幼稚。

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  1979 年伊卡璐推出的酸奶洗发水也面临这种误会。这款厚厚的白色香波还好死不死使用了透明包装,“酸奶洗发水”的命名让消费者不知道是把它喝了还是用它来洗头,虽然能够体会营销人员希望突出酸奶对头发有益的配方,还是很抗拒把酸奶直接涂在头发上。如果只是声称“含有酸奶成分”,死亡的悲剧也许就不会发生。

麦当劳的“招牌汉堡”

  1996 年麦当劳希望拓展品牌形象,拓宽客户群,于是推出了一款针对成年人的汉堡:“招牌汉堡 Arch Deluxe”,广告里不再是围着麦当劳叔叔载歌载舞的孩子,而是孩子们面对精致的新款美餐露出嫌恶的表情。

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  麻烦的是,没有人会因为“复杂”跑去麦当劳,人们是为了方便。而成人汉堡这种概念也破坏了麦当劳在消费者心目中欢乐餐厅的形象。即使后来它们让麦当劳叔叔出现在俱乐部、高尔夫会所和舞池里,也没有半点帮助。

  顺便一提,1991 年的瘦身汉堡 Mclean Deluxe 同样遭遇了惨败。但这事放到今天,就变成了大家欣然接受慢快餐 Shake Shack 和麦当劳里卖的沙拉。

  关于品牌的失败,如果你还有兴趣,可以看看下面这本书《品牌失败经典 100 例》,Matt Haig 著,出版于 21 世纪初而案例丰富,里面有绝大部分上世纪的“经典失败”,以及几位探索互联网新技术的先烈。请忽略它的封面设计。

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   如果你还是想要了解品牌成功背后的逻辑,获取一些指南性的意见,这里还有一本新书和一本旧书。新书是刚刚出版的这本 Creating A Brand Identity: A Guide For Designers ,由英国创意艺术大学视觉传达课的讲师 Catharine Slade 著作,她从设计的角度来阐释一个好的品牌不仅仅要有一个好看的 Logo。

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  还有一本旧书,名字可能有点俗套,《企业形象识别新指南》,但副标题就足以窥见作者独特的视角:如何通过识别管理活动引发和支持变革。这本书由石油工业出版社在 1997 年引进出版,作者是 Wally Olins,而他是世界举足轻重的品牌设计机构 Wolff Olins 的创始人,由于翻译有部分曲解,建议看英文版。

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  总有人觉得广告营销需要与时俱进,此话不假,但是消费心态和基于消费心态的产品定位其实变化并不如公司们想象的那么快。在看这些封皮难看的书的时候,你或许会深深感受到这一点。  

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