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为什么说农夫山泉高端水包装设计是错的?
作者:刘与刘定位设计  来源:www.333cn.com  发布时间:2015-06-08 08:37   点击:

包装设计 农夫山泉 包装 定位设计 创意

  首先必须承认,农夫山泉高端水的包装设计很漂亮。

  但是,它设计错了。

  错在哪呢?错在名字。这款产品不应该用“农夫山泉”命名,而是要起用一个新名字。

  原因在于,“农夫山泉”的认知是大众水(销量最大,每个人都买),是低端的认知(2元/瓶)。现在把一个低端认知的名字贴在了一个高端产品上,就会不伦不类。打个比喻你会更清晰地看到效果:奇瑞的标志贴在了保时捷车上,你会有很奇怪的感脚。

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  一个名字只能代表一个认知,但很多企业恰恰是内部的“我能”思维。但是顾客是外部思维。顾客买产品就是买名字。“老板,来一个农夫山泉”,“给你(2元/瓶)”这是商店的情形。即使在高端场所你认为摆一个“农夫山泉”会有面子吗?(为什么不放那个天天做高端广告的“昆仑山”?)农夫山泉2元水的广告越猛烈播放,就越会损害那个“高端”的认知。

商战第一原则:兵力原则

  世界上99%的胜利都是以多打少的结果。与对手商战,不在于你的钱多与少,而重要的是,你在进攻的地点是否有足够的钱,形成“以多打少”的局面。一个名字只能代表一个认知,一个名字代表越多的信息,你的力量实际是分散的,只是根木棍,不会成为尖刀。做公关或者广告时,你要用一个名字同时宣传两个信息,效果至少减半。

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  另外,多款包装也是错误的。它增加了包装及仓储成本,混淆了顾客的视觉认知。顾客只会买其中的一两款,而不会全买。实际上是企业自己和自己打架。

正确的设计——定位设计

  回归到事物的本质,围绕定位去做设计。

1、命名:事实上农夫山泉已为这款高端水起了个名字叫:“ 莫涯泉”,并已在2010年注册完毕。这个名字应该大大地体现在包装上面。让顾客把这个产品叫做“莫涯泉”就对了。就像农夫山泉的子品牌“维他命水”就做对了。

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2、包装 :现在包装上面的元素,基本是无效的,为什么呢?因为它都是“通用元素”,只要任何一个“长白山矿泉水”的品牌都可以用。不具备“差异化”。那么莫涯泉的差异化是什么呢?企业自己都已说的很清楚,是“低钠”特性。这个“低钠”特性只有莫涯泉那个地方的水具备。你要把这个特性用视觉语言在包装上面表现出来,形成一个独特的视觉锤(参考维他命水 )。

3、只推一款包装。农夫山泉要反省自己是如何成功的?

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  以上是笔者的浅见,仅供参考。

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