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如何卖出一种别人可能从未听说的“茶”?
作者:何姗  来源:www.333cn.com  发布时间:2014-11-28 08:22   点击:

Rooibos 如意宝 赛德堡地区 张一芃 咖啡因

  Rooibos,中文译作如意宝、博士茶、路易波士茶,乃至南非神茶(……),但它其实并不是茶。

  请允许我先普及一下它的历史,再来说它在中国会有什么故事──嗯,还是个创业者的故事。

  它是一款针叶状的豆科灌木,只产于南非西开普省的赛德堡地区,被当地的科伊桑人广泛饮用。

  1772 年,它被植物学家记录,荷兰殖民者开始用它代替当时昂贵的红茶。

  1904 年,一个生在茶叶世家的俄罗斯人 Benjamin Ginsberg 开始从科伊桑人处买来茶叶卖给殖民者。

  20世纪30 年代,Benjamin Ginsberg 开始着手进行人工栽培并扩大生产。

  1984 年,日本人将其“供奉”为不老茶。

  1995 年,南非农业研究会推出如意宝绿茶(即未经氧化处理的如意宝)。

  2006 年,诞生第一款“意式浓缩茶”,即用如意宝为原料、使用意式咖啡做法制作的“浓缩”饮品。

Rooibos 如意宝 赛德堡地区 张一芃 咖啡因

  如意宝在南非的应用非常广泛。它是治疗小孩腹泻的常用药,还能用作烹调时的香料、甜品和面包的配料、抗氧化的保健品、各类型的护肤产品。

  由于南非种族隔离的社会背景,如意宝是一个高度垄断的行业。全国只有五家大厂,从自己的土地或者独立农民处收取原料。因为仅有一处产地,同时植株本身收集种子非常困难,所以如意宝常年处于供不应求的状态。今年八月得到欧盟原产地认证之后,原材料价格直接增加了15%。

  如意宝一年的产量大约为 8000 吨。根据 2013 年的数据,其中 5000 吨都被销往欧洲,而其中又以花草茶大国德国为最多,它经常被用当做衬托花果香味的茶底(base)。而在美国,星巴克收购的茶叶连锁店中也有售卖这种茶叶,更遑论英国那些中产阶级化(gentrified)的休闲小馆了,这也是我第一次见到如意宝的地方。

Rooibos 如意宝 赛德堡地区 张一芃 咖啡因

  从事中非贸易的张一芃在2012 年第一次将如意宝带进中国,当时她主要为其他企业进口原料、贴牌加工。2013 年 12 月,她在淘宝和官方网站上线了自己的如意宝品牌 Smash a Cup(“打碎杯子”)。一年以来,她的经销商从十几家扩充到一百多家,进货量也从几十公斤增加到四吨。她目前经营的如意宝有四种口味,除了两款基础口味,还有香草和薄荷这种国人相对比较熟悉的口味,下一步她也想引入更多独特的风味来试水市场。

  如意宝在国外基本被人认定为超级食物(superfood,市场营销词汇,特指被认为有健康效果的食物,例如风靡西方的小麦草、枸杞等),它的抗氧化功能为人所追捧。但张一芃却避免在国内用同样的方式进行推广,因为一旦涉及养生需要各种科学数据、学术出版物等来支持,但这一领域缺乏相应的中文文献。但也正是因为这个特性,加上如意宝不含咖啡因和茶碱,因此没有任何苦涩味,很容易吸引一些平常并不主动或大量消费茶叶的顾客。

  所以在中国怎么推广一种非常异域感的产品?而且还是将一种类似茶的饮料介绍进一个茶叶大国?Smash a Cup 找到的是精品咖啡馆的路径,重心从产品本身的特质转移到了为产品赋予生活方式。

Rooibos 如意宝 赛德堡地区 张一芃 咖啡因

Rooibos 如意宝 赛德堡地区 张一芃 咖啡因

  Smash a Cup 的一百多个客户渠道里,七十多家是独立精品咖啡馆。在中国咖啡行业有两个主要方向,一个是星巴克式的强大资本支持下的连锁扩张,一个是独立精品咖啡馆。后者的出路在于纵深发展,而除了作为体验窗口的店面,他们主要的生存办法要依靠产品,既包括咖啡豆和相关器材,也可以涵盖其他周边。

  张一芃说, 如意宝不含咖啡因,又不同于果汁奶昔等饮料,所以是咖啡馆菜单的一种补充。

  所以 Smash a Cup 在今年初注册了“茶布奇诺”的商标,这是一种把如意宝研磨之后,使用咖啡机、和制作咖啡一样的方法来制作的如意宝饮料,在国外已有一定的普及,在国内可以很天然地对接咖啡馆原有的设备,一器多用。这等于是让一个新材料套用到一个消费者熟悉的使用习惯里,节约了推广的成本。

  现在有越来越多的独立咖啡馆进入独立烘焙领域,他们的产品多会在自家的淘宝店销售。对张一芃的 Smash a Cup 来说,线上单一渠道太脆弱,维护客户成本太高,而线下的耕耘更加重要。目前线下的销售占了她总销量的 60% 左右。维持一个自己的专卖店容易受限于地理位置,同时需要投入大量成本,因此“借力打力”是她选择和咖啡馆合作的主要原因。

  有口碑的、行业领袖级别的精品咖啡馆是绝好的平台。比如之前中国设计之窗报道过的微焙咖啡工厂,Smash a Cup 在微焙淘宝店中代售的如意宝销量甚至超过了自己的网店。一个城市如果有销售 Smash a Cup 的咖啡馆,那么这个城市如意宝的网购销量也会相应提高。

  除了咖啡馆,Smash a Cup还发掘了一个新的渠道,那就是线上和线下的设计师商店。除了暖岛网这样的包罗万有的设计产品网站,也包括福禄商店这样的专营设计服饰的网店。张一芃希望 Smash a Cup 可以和这些店铺的风格相互融合,同时也可以帮助店铺拓宽产品门类。

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