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以设计为核心的营销模式
作者:沈志勇   来源:销售与市场  :
  终端销售环节,以消费者设计和体验为核心

  其实,宜家生意模式的核心是提供给消费者一种未成熟状态的产品,或者没有最终成型的产品,将产品最后一个成型环节交给消费者来完成,即让消费者来参与到产品的设计环节、组装环节。这才是宜家生意模式的核心。举例说明,比如,我们需要一个书柜。在市面上,能够提供书柜的厂家或零售终端有很多,但是很多都是成型的书柜,即消费者拿回去就能直接用的。但是宜家不同,它仅仅是提供一种拼装的模块,让消费者自己拿回去自己动手组装成型。而且组装成型的书柜无论是质量还是style都是很棒的。这是宜家的最大的特色。

  这么做的好处是显而易见的。首先,在物流运输环节,给运输带来极大的便利。这个大家不难想象,成型的书柜占空间,而且在运输环节中比较容易造成磕碰,从而造成产品的损伤。相信没有人花了银子买到崭新的家具然后希望在路上造成破损的。

  其次,消费者自己动手,给了消费者更多参与、更多体验的机会。我们从社会学、心理学的角度来探讨这个问题。现代社会,随着竞争越来越激烈,人们的生活节奏、工作节奏不断加快,尤其是生活在大都市的人们,他们每天上班都非常繁忙,工作压力、生活压力、心理压力都很大。那么,在繁忙的工作之余,下班之后或者周末捎家带口的来到宜家家居,通过自己动手组装家具,这不仅仅是给了那些在写字楼里整天敲击键盘的人们一个动手、劳动实践的机会,也给了他们带来很多的乐趣。试想一下,当你把一堆木板,通过自己的聪明或智慧,按照图示一步一步的组成一个漂亮的柜子,你会是什么心情?

  这就是宜家家居的体验式营销。就是通过让消费者参与到产品的组装环节中来,给他们提供优质产品的同时,还能给他们带来更多的放松、更多的乐趣以及更多的动手机会,给消费者提供了一种无与伦比的体验,让消费者乐在其中。瑞典宜家家居做到了“让购物更快乐”这一点。

  第三,能够为消费者省钱。消费者在宜家采购家具,通过自己动手组装、自己承担运送回家的费用。那么,宜家店就能够最大程度的降低产品的价格,让利给消费者。宜家有一句非常经典的口号:“you do yours, i do mine; we do together to save money.”,就是和消费者一起来帮助消费者省钱。

  从心理学角度上说,这种做法是消费者乐于接受的。同样品质的一个书柜,甲乙两个零售终端有售。一个是成品,打比方它标价是400元。另一个是宜家家居,它的样品标价是350元,但是需要消费者自己组装,自己承担运送费用。一般而言,消费者会选择哪一种?我相信很少有人会选择第一种。为什么?无论是有钱人还是穷人,省钱永远是人的心底最深的愿望。谁给消费者省钱了,哪怕是让他参与到一些组装环节,他也是愿意的。这就是宜家生意的心理学依据。沃尔玛喊出的“天天低价”不是没有道理的。

  更值得一提的是,宜家让消费者自己动手组装,就像前文分析的那样,并不是强加给消费者的。相反,这种自己动手的做法,也是他们愿意的。这给了他们最好的体验,给他们实践的机会,给他们增加乐趣、放松压力的机会,还给他们省钱,何乐不为呢?

  因此,瑞典宜家的高明之处就在于,让消费者参与进来,以消费者最愿意的方式,给消费者省钱,同时自己也赢得了很好的“低价”口碑。

  第四,最大程度的满足了消费者个性化的需求。对于家具产品而言,如果满足消费者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本。宜家家居通过提供标准化的构件而不是成品的方式,很好的规避了这个问题。消费者可以通过各种各样的标准化的构件,设计组装自己想要的、个性化的产品。这在极大满足消费者个性化需求的同时,大规模生产成为可能。

  第五,这样做也给自己带来更低的库存管理成本。这是显而易见的。你想啊,一个杯子,里边装了一堆冰块,它能装下多少,如果这些冰块都融成水,那么,它或许还能多装很多。就是这么个道理。

  瑞典宜家的体验式营销,远远不止这一点。围绕着体验营销,瑞典宜家做了很多细致的工作。这些工作的核心目的,就是为了让消费者来到宜家,有很好的购物体验,很愉快的购物经历。比如,一般的家居店不允许消费者随便的触碰或者试用产品,但是宜家恰恰相反。你可以走进厨房、拉开抽屉、坐上沙发,甚至还可以躺在床上体验一番。

  同时宜家还提供了美味的餐饮服务。宜家考虑到消费者有这方面的需要,于是就提供餐饮方面的服务,方便顾客在逛宜家的时候,能够便捷的在店内用餐。

  在宜家的终端里,如果你因带来的孝而感觉购物不便,你可以把孩子放到“儿童乐园”里;如果你渴了,你可以来一杯咖啡或者一瓶饮料;如果你饿了,可以来一份欧式甜点;如果你累了,你可以在沙发上歇一歇,甚至可以在床上躺一下·····

  轻松、自在的购物氛围是宜家的显著特征。统计数据显示,45%的顾客不希望在宜家逛的时候有工作人员来打扰。那么,在宜家,工作人员不会像其他家居零售店的工作人员一样不厌其烦地向顾客推销产品,而是安静地站在旁边,以便让顾客静心浏览,轻松自在的逛商惩做出购物决定。当顾客有需要时给予必要的介绍和帮助。

  这就是有限的人员服务。这么做的好处是显而易见的。不仅仅让顾客有更好的体验,同时还能减少人力成本。

  在宜家,产品很少有孤零零的展示,而是按照一定的原则有机的组合在一起。在它的展示厅里,他将不同的商品分类组合,从而形成一个个极具想象力的样板房。比如在烹饪用品区,你会看到一张餐桌,几把竹椅,餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘,以及鲜花和果蔬。如此的展示还有厨房、客厅、卧室、书房等等。它们的产品展示都摆放有序,像一个“真实的家”那样一应俱全。

  宜家这种产品交叉展示的做法,是宜家卖场的展示风格,也是宜家家居的经营风格。它给消费者一种身临其境的感觉,激发了他们的购买欲望和无限的遐想空间。

  在宜家家居,除了让消费者有很好的购物体验之外,还值得一提的是让消费者感受北欧风情。在宜家店,瑞典的风情元素随处可见。通过这种潜移默化的方式,让消费者领略和感知北欧的风情。让消费者感觉不仅仅是在购买家具,而是在体验北欧的风情以及北欧的生活方式。

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