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以设计为核心的营销模式
作者:沈志勇   来源:销售与市场  :

 

  商业社会的竞争只有两个原则,要么为顾客提供更多、更新、更好的价值,要么比竞争对手更有效率。在为顾客提供更多、更新、更好的价值环节,可以通过产品创新、服务创新即提供差异化的产品或服务来实现。通过产品创新、服务创新,给消费者提供更好、更新的产品和服务。

  在和竞争对手比拼的过程中,除了差异化的策略之外,很重要的一点就是成本领先策略。即通过和竞争对手比拼效率,通过不断的提高效率达到控制成本的目的,从而有机会给消费者提供价廉物美的产品或服务。

  这两个原则的一个本质共同点就是客户让渡价值最大化。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。其中,顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值;顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。无论是提供更好的产品或服务,还是提供创新的产品或服务,抑或是通过提高效率、压缩成本,都是在提高顾客总价值、降低顾客总成本上做文章。

  在家具行业,来自瑞典的宜家家居是我们都比较熟悉的企业。它之所以能够在全球市场上取得成功,最关键是因为它的低价策略。即通过成本的严苛控制,不断的提高效率,以比所有竞争对手都要便宜的价格给消费者提供家具产品。

  一般人眼中,低价意味着低质。所谓的“便宜没好货,好货不便宜”就是这个道理。然而瑞典宜家家居是有价值的低价。即瑞典宜家家居的产品同样是优质的。在我们常人看来,价廉和物美往往是一枚硬币的两面,很难同时做到。但是瑞典宜家家居通过成本控制、销售模式的创新等等实现了这一点,它真正做到了“价廉物美”。

  在2011年,宜家家居全球销售额25173百万欧元,毛利11400百万欧元,毛利率达到45%。宜家高毛利的原因,主要有两个。其一是降低成本:模块化设计+产品生产外包+有限的服务人员降低成本。其二则是增加收益:强大的研发设计能力+北欧简约生活方式+体验式销售+目录销售展示。

  不论是第一个原因,还是第二个原因,设计,都是宜家家居最为重要的能力之一。正是围绕着设计和宜家独特的商业模式,宜家家居才能够在全球市场上创造出庞大的销售额和高额的利润。

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