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情、趣消费时代的广告设计
作者:刘芨杉    来源:《理论纵横》   :

     摘要:当今时代是一个充斥商品的时代,琳琅满目的商品广告吸引着消费者的目光,令消费者目不暇接,整个世界似乎要被铺天盖地的各类商品广告淹没。伴随着现代商品广告的稳步成熟和健康发展,以及现代企业产品的日趋完美与商品的日益丰富,消费者的消费理念也在逐步成熟,不断更新。现代商品广告以前所未有的姿态展示着鲜明的时代特征——我们已经揭开了当今“情趣消费”时代的序幕,一个崭新的“以人为本”的商品广告理念呈现在人们面前。

     关键词:情趣消费;商品广告;广告设计

     所谓情趣消费,是指消费者依据自我的思想、意识、观念、爱好、心理来选择特定商品和消费对象的消费方式。

     随着市场经济的不断深化,商品的极大丰富,以及同类商品的花样繁多,为情趣消费提供了雄厚的物质基础。一方面,收入的持续增加和生活水平的不断提高,使消费者的消费行为摆脱了自身的经济限制,实现了消费自由。如商品房、私家车、自费出国留学等大额消费,过去对消费者来说只是一个梦想,而今却成为现实。越来越多的家庭不仅拥有了大额消费的经济实力,而且相当多的家庭已经完成了这一消费,其消费诣趣开始转向新的消费领域。另一方面,人们在物质消费满足以后,开始讲究生活质量,追求精神层面的需要,这是情趣消费时代的精神基础。表现在情趣消费行为中,就是消费者开始追求消费过程中愉悦的自我心理体验,强调商品的需求与心理认同的一致性,追求“时尚化”、“风格化”、“个性化”、“方便化”、“舒适化”。概括起来情趣消费时代有以下几个特征:

     “主题化”随着我国劳动保护制度的改革和不断完善,我国法定休息日数量增多,全年365天中,节假日为114天,占全年总天数近3成。近几年开始施行的春节、五一、国庆的“黄金周”7天长假又使得这些节假日相对集中,为人们购物、旅游、探亲访友、美化居住环境等等创造了时间上的便利,也为商品消费提供了无限商机。这就产生了“假日主题”消费。再如“绿色主题”,当今社会,经济增长与人类生存环境之间的矛盾日趋尖锐。人们对现实生存环境的危机意识,促使“绿色运动”蓬勃兴起,并影响到人们的生活方式和消费观念。人们开始崇尚“绿色食品”、“绿色衣物”、“绿色化妆品”等等。

     “专题化”以“吃”为例,中国人一直信奉“民以食为天”,美食消费历来是中国消费市场的重头戏。在市场经济日新月异、蓬勃发展的21世纪的中国,餐饮业的“推陈出新”也从来没有象今天这样充满生机,美食消费从形式到内容都开始追求“吃出文化”、“吃出品味”,“吃出时尚”。上海就有一条“中外美食街”,风格各异的各式餐馆色彩纷呈,消费者既可以品尝中国各大菜系的名点,又可以尽享东西南北各地的风味小吃,不仅能吃到中国菜,更能领略异国风情的美味佳肴,既有欧洲风味,又有美洲风味,还有亚洲风味……。当你踏进尼泊尔餐厅,伴随着耳边动听的尼泊尔民族音乐,你仿佛置身于这个神秘的高原雪域之国,无论从建筑风格还是到内部装修都洋溢着尼泊尔的民族艺术。每个顾客都依从尼泊尔人的习俗,在半躺式的靠床上,一边安享着尼泊尔菜肴,一边观赏着尼泊尔民族歌舞,还可以既兴随歌而舞,顾客在享受美食的同时,又完成了一次文化之旅。

  以家用电器为例,伊莱克斯全球工业设计实验室,在世界范围内,征集未来2015年几种家电产品的设计构想,测试结果表明,设计理念更趋人性化,产品的功能性和审美性结合的更自然了。有的产品就是陈设在房间里的艺术品,洗碗机被设计成一个手提式录音机,洗衣机成为几个可组合的小型储物盒。与此同时,随着现代人审美意识的逐步增强,人们崇尚“特立独行”,张扬个性,个体之间存在着迥然不同的消费习惯与消费诣趣,他们开始追求风格化、个性化的生活,这使得“追求情趣”已不再是艺术家的专利,进而逐渐形成了具有不同消费心理与消费层次的情趣消费群体。

     情趣消费时代的上述消费特征深刻地影响着现代广告设计。现代广告设计则应牢牢抓住这些契机,使商品广告在“情趣消费时代”深入人心,既要体现商品广告的经济效益,又要关照商品广告的社会效益,实现商家与消费者的双赢。

     1、设计理念要求“以消费者为本”

     (1)关注社会整体的消费观念

     现代商品广告在我国的兴起和发展深受人们消费观念的影响。而消费观念又受到一定社会经济发展的制约。进入21世纪,中国的市场经济稳步发展,商品广告健康有序,营销手段逐渐步入正轨。与此同时,中国人民的生活水平不断提高,生存环境进一步改善,人们对未来生活的期望值也有了新的企盼。消费者的消费需求由对商品量和质的追求,转向关注生活情趣的需要,特别是已经完成购买商品房、完善子女教育等大宗消费的中国家庭,开始进入国际流行的情趣消费时期。人们的消费行为更趋向于理性化。这就要求每一位设计者紧紧把握时代的脉搏,密切关注社会整体消费观念的潮流。

     (2)关注消费者的心理需求

     设计者应紧紧把握消费者的心理,在满足消费者生存需求、美的需求、爱的需求、成就需求等方面下功夫,投其所好,供其所需。我在美国曾经参加过一个女友的生日Party,她是研究亚洲比较文学的,喜欢紫色,颇具生活情趣。一进入为她承办生日晚会的俱乐部,别致的生日晚会布局令我为之一震。我不禁为主办者“强调和突出个性”的设计理念暗暗赞叹。这是一个紫色的梦幻世界,女友一袭紫色旗袍,紫色披风,佩带的首饰也是紫色调的。整个晚会环境,从灯光、窗帘、桌布、餐具到蛋糕、饮料也都布置成了紫色调的。当祝你生日快乐的歌声响起,女友与丈夫在的朋友们的簇拥下翩翩起舞时,我感觉整个人仿佛进入了一个紫色的童话世界……。设计者独具匠心的生日晚会创意叹服不已。

     (3)关注未来消费发展趋势

     设计者应当着眼市场经济的整体发展,密切跟踪社会整体消费能力和消费水平的变化,进而敏锐地洞察和预见未来消费的发展趋势,正所谓“设计理念要走在消费水平的前面”。只有这样,商品广告才能不断地向消费者提供最新的产品信息,刺激和创造消费者的新需求,从而促进生活水平的不断提高。

     2、创意思维讲求“感染力、震撼力”

     商品广告的目的是介绍商品、推销商品,发挥着沟通企业和消费者之间的桥梁作用。美国广告专家大卫?奥格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。


     “审美化”现代企业产品的更新换代,促进了商品功能性与审美性的结合,这也使得情趣消费成为可能。

  奥格威这里说的“点子”就是创意的意思,现代商品广告实践表明,广告创意是现代广告的灵魂,是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。设计者的创意思维要紧紧围绕“感染力、震撼力”下功夫,使消费者在一瞬间对广告发生惊叹,让广告作品营造出独具个性的情趣与意境,产生令人信服的力量。

     3、表现形式追求“系列化、情节化、多维化”

     (1)系列化

     统一设计的系列化广告,是一种有效的增强广告记忆效果,倍添广告表现力和艺术情趣的策略手法。它能将广告的视觉形象作多次有变化的不断积累,加深消费者对广告商品的良好记忆。

     (2)情节化

     广告的情节化表现能增强广告的吸引力,给人以身临其境的感觉,有助于更好地揭示广告主题的思想内涵,便于广告创意的深化与展开,扩大了直观形象的容量,并以美的情趣与意境给人以美的享受。

     (3)多维化

     现代广告的媒介丰富多彩,运用不同媒介表现同一广告,从报纸、杂志,到广播、电视、电影,从平面、立体到动画,从传统广告到现代声、光、电等高技术手段的应用,形成广告表现力的规模效应。

     总之,创造新需求、指导新消费、开拓新市场,是情趣消费时代广告设计的主旨。

     参考文献:

    [1]《现代广告学》青岛海洋大学出版社,1995年5月第1版。

    [2]《广告装潢基础知识》中国劳动出版社,1990年3月第1版。

    [3]《平面设计》江西科学技术出版社,2003年9月第1版。

    [4]《现代设计美学:广告设计美学》黑龙江科学技术出版社,1998年12月第1版。

本文相关关键字: 情趣 | 消费时代 | 广告设计 | 广告创意 | 创意设计
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编辑:shx  

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