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创作“秒杀”顾客的平面广告
作者:钟超军    来源:中国营销传播网   :

  一个杰出文案的使命是,你必须知道,顾客不会为了看广告而去看报纸杂志,因而为了让自己的平面广告在顾客浏览报纸杂志的眼角余间占取一席之地,你必须使标题涂满火药味、迷幻药,让顾客就在眼角扫过的那么一瞬间,就被你的标题吸引,然后想着迫不及待的读下去。并且读过之后,顾客心里会有按奈不住的冲动,顾客相信了你所写的一切,甚至急冲冲地想着去尝试。
  这更应该被文案人员看作为日常工作常识,而不应是工作要求。作为文案,你必须储备大量煽动性、挑逗性的文字,当然,这些也许太过极端,引得实际应用空间非常有限,你可以稍微控制一下“火力”,让文字不至于过于极端而引起大众的反感。

  但千万别误会,如果你的平面广告标题仅仅为了姑息大众的接受度,而缺乏了最为重要的煽动力,那么这则平庸无奇、为大众所认可的作品绝对是一幅失败透顶的作品。你没有必要去讨好所有人,没有必要获得所有大众的认可,期图得到所有最后极有可能什么也不会得到。尽管你是个文案,但你必须具备起码的策略意识,记住你的策略总监经常对你强调的一句话:瞄准定位人群,突出诉求点。

  牢记你的使命

  那么,你的分寸点在哪里?你将把权衡的砝码置于托盘的哪边,让天平显得更为平衡?你可以参考一些词汇:挑逗、欲望、诱惑、惊爆……,也可以仔细琢磨一些调整句式的法则:绝对不用静态性的描述性词汇、绝对不用空洞抽象的词汇、绝对不用司空见惯用多用滥了的词汇。你不能说“春风和煦”,只能说“二月春风似剪刀”。

  文字太多不好,句式过于繁复不好,用词过于生僻不好,你必须让顾客一看就明白,你力争的目标是“秒杀”,绝不是让顾客对着文案目不转睛的盯上十秒钟。尽量给顾客以新奇感和突兀感,将常规的句式非常规表述,将抽象化的东西具象于眼前。

  道理与给客户提案时的情景一样。提案的时候,声音、图像、文字、嗅觉、实验……不管你使用什么方法,你的目标其实只有一个,让客户觉得他只需稍稍欠一下身,大把大把的钞票就能装进自己的钱袋。你必须激发他想像,让他想到他需求得到满足时的畅快,然后让他激动、兴奋并果断拍板。

  诸如奥美、麦肯等世界级4A们已经为制作精美文案发展了上百种奇招异数,如果你想学,他们可以从早晨讲到你天黑,然后从天黑再讲到东方泛起鱼肚白。可是如果你找过来人加以点拨,他仅仅只会给你一句话:抓住读者的兴奋点。

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