论个头，比金狮子大；论分量，比莫比环沉；论做工，看起来确也比金铅笔复杂一些……不过若论在广告人心目中的感觉，长城奖到底身价几许？

　　即将在合肥开幕的中国国际广告节今年首度引入了“国际”二字。伴随着中国广告市场在全球广告市场中地位的提升，广告节要走向国际似已为大势所趋。作为广告节的重头大戏，如今正整齐码放在库房中的长城奖杯，不痛不痒地撩拨着许多广告人的心——年年有今日，今年到谁家？作为中国广告节的镇山之宝，今年的长城奖到底镇不镇得住“国际”的口味？

　　先来看奖项的设置，今年的长城奖仍旧只设影视、平面、广播、户外四大类；网络广告与媒体企划仍旧是另设大奖，平行进行；实效广告艾菲奖与张小平等本土广告元老发起的“中国元素广告大奖”则仍旧借广告节的台唱自己的戏……另外再加上“激情24”青年创意奖、“国酒茅台杯”公益广告黄河奖等，共计九大类奖项你方唱罢我登场，不得不令人赞叹中国国际广告节之兼容能力是何等强大！

　　这样一出热闹的广告盛宴想让中国乃至全球的广告人记住的到底是什么呢？当广告节已经被冠以国际二字时，长城奖却似乎并没有表现出其应有的与时俱进的能力。反观近年来国际上的各大重要广告奖项，其对媒体与创意手法本身的创新无一不给予了足够的重视，便是江湖味浓如“华文龙玺”者，也适时地推出了所谓“拢合广告奖”。如是再试问长城奖，如果中国也出现类似HBO“窥视者”之类的佳作，我们将给予它怎样的定位和表彰？

　　快速进入作品欣赏：长城奖户外广告单元部分获奖作品欣赏

　　长城奖作为广告行业大奖所身处的艰难角色是可以理解的。与此相类，电影界的奥斯卡、音乐界的格莱美都不必有规则更新的迫切需求，然而广告奖不是。之于广告格局变化的敏感度已经成为长城奖的软肋，既然单纯的影视和平面已经不再独步江湖，无法全面满足市场传播的需要，长城奖表彰的准绳是否应该做出适当的延伸？

　　在广告节所属资源的整合能力上，长城奖的步伐也显得有些迟缓。当下的广告节走的是单一平台多品牌发展路线，长城奖应该说是这当中最为重要也是最为精华的部分。多品牌路线或许能使广告节表现得更加丰满，但是否所有的品牌都有长期存在的必要？参赛资源是有限的，公众的注意力也是有限的，多个奖项品牌各占山头的同时，削弱了长城奖的分量，也令分散的奖项缺乏进行深入传播的后劲。

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