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是“Logo”还是“Symbol”真的那么重要吗?
作者:John Brownlee  来源:333cn.com  发布时间:2014-09-30 08:12   点击:

logo symbol 标识设计 typefaces 组合商标

  我们对“logo” (标识)一词的误用让很多注重设计概念的人抓狂,类似的情况还有针对“字体(fonts)”还是“字型(typefaces)”的争论。对他们而言,“logo” (标识)不能与“symbol” (标志)混为一谈,它们跟“combination mark” (组合商标)也有实质上的区别。


那么这三个词究竟有什么区别呢?简而言之,“logo”由字或字母组成,“symbol”是个图像,而“组合商标”像个夹有两种馅料的三文治,把“logo”和“symbol”结合在一起。那我们常用“logo”来指代一切商标就真的是大错特错了吗?五角设计联盟(Pentagram)的米歇尔·贝鲁特(Michael Bierut)和Ammunition Group设计工作室的布雷特·威肯斯(Brett Wickens)均表示:这也没什么大不了。当然,那些“学究”们肯定会对此非常不爽。


“LOGO” VS. “SYMBOL”


  虽然多数人会把所有代表一个品牌的视觉符号统称为“logo”,但其实它通常指的是“logotype”的缩写。英文单词“logotype”在希腊语中就是“文字特征(word imprint)”的意思。我们通常把“logotype”称为“字标(wordmarks)”就是这个原因。如果按照这个定义,真正的“logo”应该只含有表示公司名字、风格化的字或字母。比如说,可口可乐的花体草书“Coca-Cola”和设计大师保罗·兰德为IBM公司设计的百叶窗样式“IBM”都属于“logo”。像美国有线电视新闻网络(CNN)、 索尼(Sony)、三星(Samsung)、 雷朋(Ray-Ban)、戴尔(Dell)、 美国国家航空和宇宙航行局(NASA)、联邦快递(Fed-Ex),和我们《快公司》(Fast Company)的商标都属于“logo”。简单地来判断,如果你看到一个公司的商标,发现你不能直接读出来,那么在严格意义上来讲,这就不属于 “logo”,至少不是我们所讲的“logotype”。

  对于一些国际化的公司而言,这种“logo”存在一些问题。“logo”是要被读出来的,但是对于那些不使用拉丁字母表的国家,美国公司采用的英文logo会给他们带来很大的困扰。所以,有些公司会根据不同市场的情况改良自己的logo。可口可乐就是个例子:它在不同国家采用不同的语言,但是保持一致的字体风格。近来,很多公司更倾向于采用抽象图像语言来呈现自己的品牌,其好处是不会受到语言的限制。比如说,苹果公司标志性的苹果、Airbnb前阵发布的那个让人浮想联翩的图标、红十字会、壳牌加油站上的贝壳以及耐克简洁有力的勾,这些都是用抽象视觉符号作为商标的例子。

组合商标

  最后,我们来谈谈“组合商标”。有些公司或者机构的商标既包括文字或字母,又包括图像,比如说:麦当劳、达美乐披萨(Domino's Pizza)、星巴克、TiVo数字录影机和美国电话电报公司AT&T。还有些公司会根据不同的情况选择不同类型的商标——有时使用文字或字母logo,有时使用图像symbol,还有的情况会两者兼用。耐克就是个例子。一般在耐克的运动鞋上我们只会看到上扬的对勾图标。而在公司信件的信头上,为了看起来更正式,文字和图标会同时使用。

这些区别真的重要吗?

  这几年,我们经常会在Co.Design栏目听到一些批评的声音,指责我们把商标的几个不同分类混为一谈,统统使用“logo”来指代。但是说实在的,对商标叫法的细分仅仅适用于专业人士这个小圈子。

  也许symbol与logo并不相同,但是把“logotypes”和“logomarks”统称为“logo”完全说得通,因为它们本来就是相同的东西。事实上,在英文中“symbols”通常就是指“logomarks”。它们之间的区别可能对设计师而言很重要,因为他们需要清楚地了解客户真正的需求,此外也适用于专家们的学术讨论。但是对于普通人而言,绝大多数情况下,我们简单地使用“logo”就可以了。

绝大多数情况下,我们简单地使用‘logo’就可以了。

  Ammunition Group设计工作室的合伙人布雷特·威肯斯表示:“我不觉得精准的区分这些概念有那么重要。对绝大多数人来说,无论一个品牌的商标是图标、风格化字体或者组合型的,这些象征性的视觉符号对他们而言就是‘logo’。对设计师来说,重要的是要知道什么才是最有用的,以及哪种方式能够准确的表达品牌的风格和特色。

  五角设计联盟的合伙人米歇尔·贝鲁特也同意。“每个人都有自己对商标的定义。只有在你需要精确谈及识别设计的各种元素时,才需要分得这么细。”

logo symbol 标识设计 typefaces 组合商标

  虽说多数情况下无需纠结这些概念的区别,但是也不要期待这场关于名称的大战就此风平浪静。威肯斯介绍说,虽说“logo”可以用来统称各种品牌的象征性视觉符号,但是随着新技术的出现,在品牌识别设计领域会出现越来越多的分类(当然也会出现更多的不同商标的叫法),比如说响应式logo(responsive logos),一种根据不同情境做出改变的logo。

  威肯斯说:“这种可随情境改变的象征符号带来了更多的专业术语,比如说‘可变(fluid)’或‘动态识别(dynamic identity)’。我相信还会出现一系列的新词汇。我们即将进入一个商标设计的‘学究’时代!”

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