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设计人应该向罗永浩学习什么?
作者:银色bullet  来源:333cn.com  :
  标题有些离题啊!本来应该是广告人,但是广告人和设计人有什么不同吗?很多时候都是交织在一起的。一体多面,所以下面的文字对设计师设计人来说,同样值得细细读一下。

  如果把中国广告水平比作人类文明的发展进程,那么罗永浩的水平应该处在哪个阶段?
我觉得应该是三体文明,恩。

  当其他商家还在给报社和电视台送广告费的时候,还在请大牌明星拍广告的时候,还在给媒体送钱求好评的时候,罗胖子已经用一场收费的单口相声获得了如此了不起的关注度。还用不着拼产品,就已经干死了数不清的对手。

  我经常和同事说这样的话:“广告人要对诸如罗永浩、李承鹏、小野妹子、琢磨先生、叫兽等会说话的人怀有感恩之心,幸好他们没做广告,我们还能有一口饭吃。”

  远的不说,就以老罗的发布会为例,广告人可以从中学到些什么?


  和苹果之类的大公司不同,老罗的发布会不是一场“成绩展示”,而更像一次“观点提报”,发布的过程也是说服听众接受的过程,其中的沟通技巧值得所有的提报手学习。

  在此分享一二,仅供参考。

  在说到其他厂商做法时,老罗罗列了若干词条,同时对这些做法表示质疑,那么如何把这种质疑传递给听众?

  其中有一个细节,“防水防尘防摔防雷劈”,其实并没有哪部手机开发了防雷劈功能(应该没有吧?)那老罗写个防雷劈是为什么?仅仅为了好玩?

  窃以为不是。

  引入一个概念——“语言框架”。任何一个语言单元除了字面本身的意思,都会包含由于其常用的语言环境和引申义而形成的含义体系,当使用这个词语时,背后的体系也会影响听众的感受。

  我列举几个短语,相信大家都能感受到字面意思背后的隐含信息:“呵呵” “下面我简单讲两句” “强烈抗议和严正交涉” (赵行德老师推荐过一本书《别想那只大象》,详细说过这个问题)

  回到锤子。

  雷劈的语言环境是什么?“装逼遭雷劈” “我要是出轨就遭雷劈” “你这么做不怕遭雷劈么”……在这种环境之下,“防雷劈”就会显得特别傻,而防水防尘这些正常的功能,智商都会被拉低显得很傻…………

  这个技巧如果也用在广告的提报上,我们以最low的房地产商业为例,请大家脑补提报现场:

  “好的,我们首先来看看一般的商业项目怎么做广告的:“一铺养三代” “一铺养祖孙八代” “一铺养祖宗十八代” “城市的中心” “地球的中心” “宇宙第一思密达的中心”……”

  是不是黑的更爽了?


  在阐述硬件配置阶段,老罗不断三番五次调侃自己看不懂硬件指标,不仅看不懂,而且念都念不清楚……
然后,将乱七八糟的硬件指标代换为“目前量产的全球最快的移动CPU”“全球最好的显示屏之一”。

  这一点请绝大多数广告人牢牢记住:
  说!人!话!
  请用对方能听懂的语言交流!!


  “欢迎数字媒体和音响媒体测评比较”

  放心吧,一般的用户是懒得去比的。至于专业媒体你不说也会去测评的。这招叫“撂狠话”,大话先放下,给听众增强信心。敢用这一手的,要么就是有十足的信心,要么就是已经收购了跑分软件……(不知不觉黑了一个人)。

  左右对称音量键的设计是和其他手机非常大的区别,也是比较难于接受的变化。老罗为此费了恒大的力气。

  首先列举了一大堆左撇子大咖,从政治界到科学界到文学界再到演艺圈,用例子的数量和质量吓到了对方:我去!居然这么多牛逼哄哄的人都是左撇子!看来左右通用确实很有必要,虽然我是右手。
  
这几张连续放出的满屏幕著名左撇子照片和名单是非常有压迫性的,人们的异议会被砸在脸上的例子吓回去。

  用例子砸死客户。新技能get√。


  例子还不够,老罗又掏出了数据!

  老罗拿出了统计数据,证明有30%多的人都习惯使用左手!我说的是用手机不是别的不要想歪了!!既然有这么多人都习惯左手,那么我开发一个左右逢源的手机就显得如此合情合理不服来辩。

  用数据支持观点。这是非常基础的沟通技巧,却也是广告人不太擅长使用的技巧。

  老罗并没有像个傻子一样在台上说“左右对称就是很好看有没有!!” “我们就是如此追求对称的一个公司!!”而无数的广告人非常喜欢说:“哎呀你看这个颜色就是更好看嘛” “这个字体明显感觉就不对了呀” “标题再大就不协调了!!”感觉、美观这些模糊的概念不足以说服人,但数据能。

  在说到手机壳的问题时,老罗再一次抛出了数据,证明有一大半的人用手机壳是为了防摔。所以200块钱的换屏幕保险就能解决大多数的问题。这更有说服力。单纯的“手机壳丑”是不能达到这个效果的,因为丑是一个模糊的概念。

 其实大卫·奥格威在50年前就知道用数据支持自己的观点:

  二、用大一些字号的字排正文的第一个字母一般能多吸引13%的读者。
  十四、如果在段落间加上引导性符号,读者数平均会增加12%。
  不要把你的大标题排在插图之上,那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做,但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19%。——摘自《一个广告人的自白》

  除此之外,老罗还用了等量代换、拉高心理预期等种种沟通技巧,不在赘述。

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