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刘与刘:“老乡鸡的视觉锤,绝不是那只鸡”
作者:刘与刘设计  来源:333cn.com  :

  老乡鸡,安徽省最大的连锁快餐。280多家直营连锁店,遍布全省各市县。老乡鸡的菜品以安徽著名土鸡品种“肥西老母鸡”为主要原料,招牌菜品“肥西老母鸡汤”采用大别山生态散养的最优质土鸡,经精火熬炖而成,汤清肉白,原汁原味,被中华烹饪协会评为“中华名吃”。

  企业认同定位、运用定位,并请特劳特中国公司做了定位咨询。

  2013年,老乡鸡为了寻求一个“视觉锤”决定更换“Logo”,并全国征集设计方案。束总通过视频详细说明了更换Logo的原由。

   劳拉.里斯所著的《视觉锤》是一部很好的关于设计观点的书籍,里面陈述了众多打造“视觉锤”的方法,Logo是其中之一。但我们认为老乡鸡的视觉锤并不是Logo,甚至,企业对Logo的理解也是不对的。

下面分两部分讲述:

一、用图形设计Logo,是错误且烧钱的!正确的Logo形式:“中文为主,图形为辅”。

设计Logo(标志)的“目的”是什么?

不是为了记住“图形”,而是记住“名字”。(名字就是品牌) 。

  错误的识别记忆路径:顾客 → 图形 → 名字
  正确的识别记忆路径:顾客 → 名字
  曲线绕远,直线最近。

  在经过了众多方案提交后,没有一款中标。显而易见,在这个视觉信息泛滥的时代,你无法设计出一个“独特的鸡”!

  另外,你从听觉已经能联想到是一个鸡时,你就不需要用一个“多余的图形”再表达一次。心智需要简单、聚焦,不要复杂、混乱,图形会干扰你的视线焦点。

  有人会问,苹果为什么用一个图形?你要考虑苹果创立时,所处的竞争环境。那时的图形信息没有现在这样繁多,所以很容易记忆。另外,苹果是幸运的,名字=图形,只需咬一口让其独特。老乡鸡是什么鸡?

  事实上,“特劳特”和“刘与刘”的观点是一致的。老乡鸡的Logo正确表现形式就是以“中文”为主。下图是在特劳特中国公司的建议下,某设计公司为老乡鸡设计的最新标志。




  中国的设计师有一个特点,如果不用“英文或图形”,好象就不会设计标志了。因为中国设计师少有对“书法与印刻学”的精研,所以在设计复杂的汉字笔划时,显得不知所措。这一点我们应向日本学习。

  品牌有了准确定位,更要有准确的视觉传播才会有效!在特劳特早期的美国某银行案例中《与众不同》79页,已明确说明了这个道理。

  老乡鸡的Logo是及格的,但也仅仅是及格。相对于花费1500万的咨询案,但“设计成果”却无法与之匹配,令人遗憾。

二、老乡鸡的视觉锤是什么?

  首先要明白什么是视觉锤?简而言之,就是定位(语言钉子)视觉化。

  视觉锤,首先要找到你的语言钉子,并将其用视觉表现出来。这个语言钉子,通常是个“特性”。那么老乡鸡的语言钉子是什么?相对于未来的竞争对手(麦当劳、肯德基)的速成鸡(45天),老乡鸡的土鸡是6个月长成。健康是老乡鸡的语言钉子。

  其实,老乡鸡的视觉锤显而易见,就是绿色,但企业恰恰视而不见。


  作为连锁企业,尤其门店招牌,色彩是第一识别。人们在远处时,首先看到的是色彩,而非文字或图片。所以有可能的话,连锁企业最好把色彩作为视觉锤首选。

  但是,企业无法独占某一色彩。你用了绿色,别人也可以用,你无法保证你的旁边是红色、黄色、还是绿色?所以会混淆你的认知。

  正确的解决方案是:双色连续图案。

  看一下理发店门前的“标志性立柱”,你就明白了。在繁杂的户外色彩中,只要看到这种双色(三色)连续图案的立柱,你就知道是理发店,甚至将其装饰到店内地板。

  将这种原理应用得很好的品牌之一是“7-11便利店”。在很远的地方你也能知道那3色条是谁。


  所以,老乡鸡的视觉锤,不仅是绿色,还要是某个双色连续图案(这是需要设计师动脑子的地方),并将其注册成商标且版权保护。

  类似的案例还有BURBERRY的格纹、LV的连续组合图案。
 

  当然,“视觉锤”也仅仅是品牌设计中的一部分。刘与刘作为“定位设计”原理的提出者认为,在品牌设计中,包括:命名、标志、包装、广告等都是一把锤子。最终目的是将定位这个钉子钉进顾客的心智。

  品牌有了准确定位,更要有准确的视觉传播才会有效!如何传播?用定位设计(不同于传统的华而不实的形象设计)。

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[让好设计发声 请将设计讯息稿件发至Email:news@333cn.com]  编辑:shx
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