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叶茂中:没有好创意就去死!
作者:沈伟民  来源:经理人杂志  :

  别以为叶茂中是神人,策划一个企业就成功一个,其实不是,他说,“创意的80%,是靠脚走出来的,20%才是策划人的智慧”。这个非主流的营销大师,用一种实惠,带有狼性特征的营销战略、战术,帮助200多家中国企业成功的同时,诠释了一个简单的道理:任何一个企业危难之时,只要洞察需求,并拒绝平庸的竞争方式,总会有出路。设计创意也是如此。

   “不比稿,不议价,不主动找客户!不管你的企业规模是大还是小,策划费对谁都一样。附注,你还必须亲自到我办公室来谈。”

  叶茂中营销策划公司的老板叶茂中,很牛,说这句狠话的时候,甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是,包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长、雅客食品董事长陈天奖以及 361°董事长丁建通等200多个江湖大佬,却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能,不但要价不廉,且派头十足?

  按照叶茂中的话说,他在做策划的时候,坚守两条底线:第一、拿人钱财,替人消灾;第二、没有好创意就去死。这大白话听起来,让人舒服非常,让那些出了策划费的老板,心里有了底。

  事实上呢?经过被叶茂中策划过的公司,几乎都一飞冲天:小企业变大企业,大企业变超级企业。不过,只见叶茂中创意,却不见叶茂中如何创意。就以好孩子、珀莱雅、三一重工等三个品牌的案例,看看叶茂中到底怎样搞营销策划?



策划的第一步:靠脚

  在繁荣时代,传统制造业无需多加考虑竞争,只要有生产就意味着有市场,可惜这轮大周期不知要调整到什么时候。

  本土著名的儿童品牌好孩子,在2010年香港上市后,旋即遇到了麻烦,这家公司的董事长宋郑还,找到叶茂中的时候,倾诉了自己的苦恼:“尽管好孩子有高达95%的品牌知名度,但并不能有效转换成销量,尤其是在童车产品上,好孩子只占整个市场份额的25%,和品牌知名度不相配。”

  “我很痛苦,找我的企业都是有问题的企业,不是业绩下滑,就是销量不涨。”叶茂中告诉《经理人》,他就是给企业看病的“医生”,不仅收费看病,还要给企业药到病除。

  按照俗成的做法,大部分营销策划公司接下来的做法不外乎这样:了解客户企业的诉求,然后设计出多个营销方案,给客户自己选择,最后是双方讨论定案。如果是这样,叶茂中凭什么这么牛?客户也不傻,也会掂量你的付出和价值。

  再重复一次,叶茂中搞策划的两条底线:拿人钱财,替人消灾;没有好创意就去死。那么,他怎么替人消灾?如何出好的创意?

  首先,叶茂中颠覆了同类策划公司拿钱后,只讨好客户的做法,他认为一个好的营销策划,应该按照消费者需求第一,客户诉求第二的设计原则。用叶茂中的话说,“创意的80%,是靠脚走出来的,20%才是策划人的智慧”。因此,在内整个营销策划中,叶茂中及其团队的时间耗费,80%用在了市场调查。

  对这个阶段,叶茂中称之为“从调查走向洞察”。为了和正统的市场营销学比对,《经理人》翻阅了知名营销大师美国德州大学教授卡尔·麦克丹尼尔(Carl McDaniel)的论著,以及国内多位营销教授的论著,最后发现,在解释消费者行为上,理论专家们均没有把“需求从哪里来?”这个问题摆在核心位置上。这个问题,又恰恰是叶茂中给客户提供营销战略的首要前提。

  在叶茂中看来,给企业做营销策划之前,最难、最耗时间的就是:要知道企业自己要干什么?因为,有些企业可能连自己都没有弄清,叶茂中就必须为他找答案。而答案的路径就是给企业产品去匹配市场、用户的需求。

  当然,通过调查找答案中,叶茂中有一套自己多年实践中总结的工具组合,比如:二手资料法(收集现有的信息资料);包括电话、邮寄、人员、入户、拦截、座谈、电脑的访问组合法;实验法(测量数据信息变量对其他变量的影响)等等。

  以好孩子为例,通过以上调查工具,费时2个多月后,最终对好孩子童车的需求调查数据出炉了。在“购买童车关注的因素”这一子项的结果显示:“安全性”为72.6%,其次的“车子需用”和“性价比”分别为46.7%、46.3%,而一些舒适度等功能需求指数,均在20%以下。按常理,一般的营销策划公司,下一步在制定营销方案上,一定会选择“安全性”作为营销策划主攻方向。但,叶茂中把眼光从一大堆数据转移出来后,提出一个“消费者圈套”的论点,他认为,消费者有时嘴巴说一套,行为上很可能是另一套。

  当策划团队一致认定“安全性”指标的时候,叶茂中突然问:“童车真正的使用者谁?”“当然是儿童!“儿童要的是什么体验?”叶茂中向《经理人》打开这份好孩子童车问卷总结表的时候,指出其中的奥秘:去除所有来自父母的需求,剩下的是不会说话的儿童的需求,排列第一位的就是“舒适度”。这就是叶茂中提到的“从调查走向洞察”。

  接下来的创意就顺其自然。叶茂中制作了这样的广告片:当一位妈妈把哭闹的小孩从原来的童车上,放在好孩子童车上时,小孩非但不哭,而且一脚还把原来的童车蹬掉。

  通过叶茂中的妙手,好孩子得到了什么?据国家轻工总会统计,好孩子童车的市场占有率,从2010年的25%,如今攀升达到了70% 以上,并连续 5年获同类产品全国销量第一。

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本文相关关键字: 叶茂中 | 策划 | 设计 | 创意产业 | 职业道德
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