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中国传媒大学黄升民:中国广告市场率先回暖
作者:    来源:广告导报   :

  在近日举办的“广告发展与广告教育国际研讨会暨美国广告学会2009亚太会议”上,中国传媒大学广告学院院长黄升民发表《重压之下广告无恙——2009中国广告业发展趋势分析》的主题演讲,称中国广告市场率先回暖。

  

中国传媒大学广告学院院长黄升民

  据悉,广告发展与广告教育国际研讨会暨美国广告学会2009亚太会议,由美国广告学会、中国传媒大学及中国商务广告协会联合举办,于2009年5月28-30日,在北京首都大酒店召开。此次研讨会是经中国教育部批准,在中国境内召开的第一个大型国际广告学术研讨会,也是美国广告学会有史以来第一次采用双语的年会。

  中国广告市场率先回暖

  虽然中国广告市场受到冲击,承受着巨大的下行风险,但最近以来的市场呈现出回暖迹象。

  CTR媒体监测数据显示,中国广告市场自2008年12月起出现下滑,今年2创历史新低,但2009年3月~5月出现明显反弹,广告市场整体上保持了上扬态势。从区域市场来看,东北、西北分别以17.1%和15.5%同比增速领跑全国,华东、华南增长相对缓慢,只有西南地区出现负增长。四大传统媒体均出现持续环比增长,户外媒体4月份大幅上扬。

  综合分析宏观经济走向、中观产业自我调整以及微观层面企业主体行为,我们认为:中国广告市场的回暖有其必然性,并具有较好的可持续性。

  宏观经济层面,经济基本面的好转从根本上推动广告市场回暖。

  经济普遍回暖及预期的强化,为作为前段产业的广告业发展构筑了强有力的支撑。

  首先,出口回暖。作为我国经济增长引擎的出口,自去年9月以来受到全球需求萎缩影响而持续下滑,但2009年3~5月出口连续三个月的环比增长以及同比下降幅度收窄,传达出经济复苏信号。

  其次,被称为“宏观经济晴雨表”的股市向上趋势明显。在历史上历次经济衰退中,股市被公认为是领先于经济复苏的指标。我国上证指数在2009年2月2日突破2000点后,进入3月一路上扬,6月11日下午收盘于2,797.32点,未来短期内上行预期可以期待。

  再次,消费保持健康的增长态势。数据显示,4月份社会零售品销售总额为9343.2亿元,同比增长14.8%,环比增长0.3%。消费市场的火热为广告市场注入了活力,通过对比分析社会零售品销售与广告市场的变动发现,自2008年12月开始,社会零售品销售的变化与广告投放变化表现出高度的统一,广告业的发展对国家刺激内需的政策更加敏感,消费市场与广告市场联动效应更明显。

  据此推断,国家接下来出台扩大内需政策,可能会对广告业的发展产生更加直接的正面影响。

数据来源:国家统计局、CTR

  微观层面上,广告的作用在广告主新的营销理念中被重新审视。

  中国传媒大学广告主研究所多年的调研发现,广告主对不同营销手段的资源配置呈现出新的调整迹象:广告主营销传播的费用分配逐渐向终端推广和公关倾斜。终端以实现最快速的促销效果,日常公关活动维护并进一步提升营销传播效果,危机公关为企业进行有效营销传播保驾护航;而广告的费用分配比例持续下调,其核心功能主要指向品牌建设,进而保证经销商对企业的忠诚度。

  从企业营销的层面审视,广告、终端推广、公关三者相互契合开展作业,昭示着广告内在功能的演变:促销广告、沟通广告到关系营销广告。广告主对广告作用的重新审视,提升了广告的战略位置,从而为广告的发展开拓了新的运作空间。

  综上,中国广告市场在金融危机的压力下,其增长的基本支撑面没有收到严重的冲击,并呈现自我调整的回暖迹象。但全球经济衰退的现实依然存在,经济发展的系统性风险并没有完全消除,因此广告行业发展的下行风险仍不可忽视。

  事实上,广告市场的健康和可持续发展在深层次上依赖于一些不可忽视的趋势,这些趋势为审视广告市场的走向提供战略前瞻的视角:

  第一,需求由分化到重聚。市场需求包涵着“分与聚”的辩证统一,传统营销学派习惯使用“分”的视点来看待和解决问题,然而无限制和无休止的细分,除了考虑投入的营销成本之外,还要考虑到这种细分市场的可得性和可操作性。

  第二,广告传播功能的演进。在大众消费市场阶段,广告的主要功能是宣传、告知;而在日益分化的消费市场里,广告的主要功能是制造差异,建构品牌;而面临重新聚合的消费群体,广告从刺激消费者的需要--产品促销到到精神层面的品牌建构,继而进长期的利益相关者的关系建立与维护。

  第三,媒体沟通平台化。随着信息技术与网络技术的进步,原来之于消费者的“围攻轰炸”的“媒体组合”传播方法被“尊重本体需求下的吸引”模式所替代,媒体由单向传播工具变为资讯汇集平台,交叉互动,实现“搜索”与“分享”的功能。媒体功能实现平台化转变,在数字化媒体沟通平台之上,广告产业实现与消费者共享、与广告主共赢、广告公司共谋。

  一季度GDP等相关统计数据公布之后,高盛、摩根士丹利等研究机构纷纷上调对中国经济增长的预期,甚至寄希望于中国将带领全球经济率先走出衰退的泥沼。在全球广告市场谱表凋敝的背景之中,中国广告业在中国比较独特的经济系统中提交了一份较好的答卷。因此,我们有理由对广告产业领先2009年GDP“保八”目标,实现全年9%的增长率,保持乐观的估计。

本文相关关键字: 广告 | 回暖 | 复苏 | 黄升民 | 经济 | 中国传媒大学
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