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米老鼠在中国的尴尬
作者:  来源:中国经营报  :
  当迪斯尼的米老鼠第一次被当做“品牌”出售之后,全世界的制造商都开始为这只小老鼠疯狂。在许多人的眼里,可以生产迪斯尼旗下品牌的产品就意味着盆满钵满、高枕无忧。甚至有些厂家倾家荡产也要拿到迪斯尼的授权。

  但事实上,至少在中国,米老鼠已经不再是一只幸福的老鼠,它纷杂的品牌授权行为给它的拥有者——迪斯尼公司带来了尴尬。

 

 

 

  赚钱成功的诱惑力

  王忠(化名)这几天非常激动,他怀揣着上百万的资金找到迪斯尼签约,终于成功地将钱给到了后者的手上。这笔钱将作为权利金,使他有资格继续生产迪斯尼旗下小熊维尼的相册。虽然仅仅是小小的相册,为王忠带来的却是高达几亿元的销售额。而在代理迪斯尼之前,他仅仅是一个做盗版的小作坊,“公司”只有4个人。

  两年前,王忠无意中接触到迪斯尼的商品,他感到这是一个改变命运的机会。于是,只用了二三十万元的正式授权费用就拿下了小熊维尼相册的品牌授权。同时,王忠的工厂还获得了迪斯尼的工厂认证。这项评估意义重大,因为这意味着他可以拿到迪斯尼海外的订单。而且,由于迪斯尼和沃尔玛的认证是相通的,王忠生产的相册也可以轻易地进入全球的沃尔玛渠道销售。目前,王忠收入的70%都是来源于海外市场。

  王忠的经历是许多小型生产企业梦寐以求的。在他们看来,能够获得迪斯尼的授权,仿佛就有一股神奇的力量,使企业获得巨大的成长。

  这股神奇的力量可以追溯到上世纪20 年代。在沃特·迪斯尼影片公司的创始之初,一天,一位男子找到沃特说:“我是一个家具制造商,我给你300美元,你能让我把米老鼠的形象印在我的写字台上吗?”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。此后,品牌授权产品销售的收入达到迪斯尼总收入的一半左右。

  “我把品牌给你,赚钱两家分成”的商业合作模式造就了这家著名公司。到2000年,迪斯尼公司在全球就已拥有4000多家品牌授权企业,其产品从最普通的圆珠笔,到价值2万美元一块的手表,每一种形式都为迪斯尼带来了丰厚的利润。80岁高龄的米老鼠笑咪咪地看着自己的名字、形象、音乐、图片、玩具、文具、服装等创造了极大的价值。

  然而,在中国,受人追捧的迪斯尼品牌授权却出现了各种各样的问题。许多被授权商并不能像王忠那样获得高额的回报,有些孤注一掷取得迪斯尼品牌授权的企业反而境况变得更糟。

  有业内人士告诉记者,迪斯尼并不是独家授权形式,由于渠道商只能从一家被授权商处进货,这就使得各个被授权商之间互相竞争、“打架”。而王忠这样的企业之所以能够获得成功,是因为他的业务比例中,外贸占据了绝对主导。但是,相对而言,更多的被授权商都是以内销为主的。

  上述业内人士称,代理迪斯尼儿童内衣的上海三枪市场操作就是不成功的。虽然权利金高达40万美元,但利润很小,销售量不高,导致现在经营面临比较大的困难。

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[转载请注明作者与出处 传播设计品牌影响力 汇聚中国设计力量 联络QQ:3319655717]  编辑:蓝贝壳
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