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230万亿日元 动漫之都财富探秘
作者:  来源:成都商报  :

  从阿童木、圣斗士、七龙珠到Hunter×Hunter、海贼王……这些影响了整整一两代中国人的动漫作品,无一不出自日本。同样的文化背景,甚至是相同的起跑线,在许多中国人还以为动漫只是“少儿读物”的今天,是什么使动漫成为日本的第二大支柱产业,年产值高达230万亿日元?日本动漫的产业链优势到底在何处?成都刚刚起步的动漫产业能够从中学到些什么呢?
  4月3日~7日,记者飞赴日本采访,探寻动漫之都财富奇迹的根源。

  快餐文化

  漫画杂志是典型代表

  作为世界上物价最高的城市之一,东京什么东西都贵,但漫画杂志却是个例外。日本人每天像读报纸一样看漫画杂志,漫画杂志也成为了日本快餐文化的典型代表。

  东京,地球上物价最高的城市,一碗拉面要50~100元(以人民币计),一小瓶可乐要10~20元。吃穿住行,样样东西都曾拉动物价一路狂奔,普通东京家庭一个月四五十万日元(相当于两三万元人民币)的收入居然可以花得干干净净。不过有一样却是例外,就是动漫周刊杂志。在东京任何一家便利店,或是地铁、轻轨站的小卖部,都可以以250日元(相当于10多元人民币)的价格买到厚达两三百页的周刊杂志,虽然印刷以简陋的再生纸为主,成本极低,但是对比东京的整体物价水平和收入水平,这样的价格几乎和我们的报纸差不多了。

  所以人们对动漫杂志的阅读方式与报纸无异,早晨上班或下午回家时,随手买上一本,在等地铁时,或是碰巧地铁上有座位时,任意翻看,下了车就放在垃圾箱里,大概没有人会将这么厚的漫画杂志拿在手上,甚至带回家。

  东京的地铁线四通八达,在最繁华的路段据说已经挖到了地下90米处,交会的地铁多达6层,虽然将近1300万人口的东京拥有千万辆汽车,但平常人们主要依赖地铁,这样动漫杂志的地铁读者占据了相当大的比例。记者在东京地铁里发现,每10个坐着的人,至少就有1人翻看漫画。相比拉面和可乐,日本的漫画杂志已经廉价得直追报纸,成为快餐文化的典型代表。

  人群细分

  漫画成了全民读物

  在日本,动漫并不仅仅是少年儿童读物,不同年龄层次的人都能找到适合自己的动漫杂志,漫画在日本是全民读物。

  也许有人会说,在成都的书店和报亭,你也能买到不只一种的动漫杂志,这样看起来大概和日本的动漫环境也差不多。其实不然,单从价格上比,国内动漫刊物的售价动辄达到10元,内容能做到100页的都比较少见,大概是没有人会像买报纸一样随手购买这些刊物;而从读者上看,国内动漫刊物普遍集中在25岁以下的人群,而在日本漫画几乎是全面性的普及读物。

  按年龄层次来分,就有幼儿漫画,少年漫画、少女漫画,青年漫画,成人漫画等等几大类,读者完全不同。10多岁的中学男生通常是少年漫画的读者,而女孩子就喜欢描写爱情故事的少女漫画;另外还有成人漫画,其实在国内流行的“蜡笔小新”之类,都归入成人漫画的范畴。正是因为对不同年龄的读者都有相应的刊物,所以日本人读漫画是全面性的。

  降低成本

  制作外包再生纸印刷

  日本漫画杂志动辄几百页,加之人力成本高昂,照理说,每本杂志的成本是相当高的,但事实上某些热销的漫画杂志每本的内容制作成本仅人民币0.15元。其诀窍就是制作外包和用再生纸印刷。

  250日元一本的漫画杂志,单从页数看好像肯定是亏本买卖,其实不然,日本人能将漫画做成报纸一样的廉价阅读品,其中有诀窍。

  首先让我们来对比一下国内动漫杂志的情况。张晓宇是一位资深的动漫人,从2005年1月到12月,他主持了成都迄今惟一的专业动漫杂志,这本杂志以月刊形式刚好出了12期,后来因为主办单位的原因中止了项目。张晓宇说,这本杂志每期的连载内容在100页左右,内容通常来自国内的动漫制作社,每一期杂志购买这些原创内容的费用大概为2万~3万元。杂志的发行量最后做到了每期2万册左右,定价10元。张称,一年的结果基本上是不亏不盈。如果以上数字确切,分摊在每本杂志上的内容成本大概是1~1.5元。

  成都市动漫协会副会长郭延铭说,目前国内一页漫画的制作成本通常是300元左右,沿海地区会更高一些。

  再来看看日本动漫的情况。东京一家7-11便利店的工作人员告诉记者,卖得最好的动漫杂志是《少年JUMP》《少年MAGA?鄄ZINE》等几本,几乎每期都有十多本左右的销量。根据日本调查机构的统计,《少年JUMP》的发行量达到295万,《少年MAGA?鄄ZINE》为236万,其余日本排名前十的动漫杂志,大多数发行量都超过100万份。一位日本动漫行业人士介绍,因为在日本制作一页漫画成本比中国高得多,所以很多漫画社都采用“外包”形式,将制作转移到中国。这样,就算按照两倍于中国的制作成本,即600元/页的制作成本计算,如果是250页的一本漫画杂志,每期内容成本大约为15万元人民币,如果发行量达到100万册,分摊到每本售价约17.5元人民币的杂志,内容制作成本仅有0.15元。

  再加上日本这些杂志的印刷都采用极其廉价的再生纸,这样一比较,他们当然能够将价格降到这么低。

  分摊风险

  产业链环环有保证

  日本动漫产业的优势在于它的产销分离,此外,扎实的市场分析和及时的市场应变使其大大降低了亏本的可能性。

  根据记者在东京的观察,目前日本动漫产业链最普遍的一种模式是产销分离,即动漫的制作生产和营销推广完全分离,由市场的淘汰筛选机制规避动漫产业的风险。

  动漫的制作生产由制作社承担,其中也有大量的自由创作人,首先,他们会将作品雏形以“投稿”形式发给各个出版社,如果故事得到出版社的初步认可,双方就会签署意向性的合同,创作者开始以“回”为单位创作漫画,同时出版社开始在自己的杂志社连载漫画,通常每期杂志连载一“回”在30页左右。

  在连载的过程中,杂志会以调查表、排行榜的形式不断征求市场对该漫画的反馈,这样的好处之一是可以不断告诉创作人目前读者的流行趋势是什么,人物流行怎样的发型,武器风格是怎么样的,如此等等,好处之二是利用市场淘汰反应不佳的作品,中止连载。在这一阶段创作方通常只能收回20%左右的成本,这样杂志社的成本压力就相对减少了。

  随后在连载进行到一定时候(通常是1~2年),一些市场反应相当强烈的作品,出版社就会找到创作方,提出发行“单行本”,这种“单行本”的包装和印刷相当精美,价格也高得多(通常达五六千日元),因为在连载过程中已经进行了筛选,发行单行本的风险相对就小了许多。此时创作方又可以获利一部分。

  如果面世的单行本热卖,产业链进入“动画化”的阶段,动画公司将同创作人进行版权合作,因为动画的制作成本比漫画高得多(在日本达到十多万美元一分钟),所以经过单行本的市场试验,能够为动画的投资规避部分风险。

  同时,与单行本和动画面世一起,该动漫相关的各种周边产业也一起上马,启动铺天盖地的宣传推广。在日本,小到一个钥匙扣,大到汽车,都遭到各式各样的动漫周边产业“侵蚀”,这些周边产品的价格大多不菲,一个手机链,可以卖到500日元(30多元人民币),而且任何一个超市、地铁站,都能看到销售与动漫相关产品的商店,里面总是人头攒动。

  以目前在国内外动漫迷中相当流行的“火影忍者”为例,日本动漫同行告诉记者,就是基本循着上述这条产业链条流行起来的。所以我们经常可以看到,日本流行的动画漫画可以出到成百上千“回”,比如有名的《柯南》系列,因为市场反应一直很好,到现在还在连载,动画也一直在拍。殊不知当年的《柯南》也是从上千个普通的连载作品中脱颖而出的。这种市场化的产业链,帮助动漫业规避掉了大部分的投资风险,并将一部成功的动漫作品需要的巨大营销成本,分摊到了不同时期的不同单位。

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