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中国动漫产业环境分析
作者:夜凉如水  来源: 文化发展论坛  :

随着美、日、韩等国的动漫产业日趋红火,中国对动漫文化产业的关注程度也急速上升,我们由此看到了中国动漫的发展机遇、上升空间及其市场环境。但是,统观整个动漫市场,人们对动漫产业的认识仅停留在感性层面,很多关于动漫发展的议论都缺乏足够的理论和实践依据。本课题的研究背景在于:通过对中国动漫市场的系统调研,提出一些理性的思考,试图从理论和实践层面对中国动漫发展进行梳理,以供有关决策部门参考。

一、历史回顾

19世纪末20世纪初,国际动画界把中国的“水墨动画”誉为中国电影走向世界的第一个片种。1960年,上海美术电影制片厂的第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》诞生,该片一问世便轰动全世界。1988年,由上海美术电影制片厂拍摄的《山水情》成了中国水墨动画片的绝唱,也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品。

二、动漫产业现状

(一)教化的阴影使动漫发展停滞不前

任何事物的发展都不可能永远一帆风顺,中国动漫发展也逃脱不了这个历史潜规律。中国动漫水平的明显下降从上个世纪90年代初就已开始,时至今日仍不能止住颓势。

目前,我国的动漫内容与形式都相对单薄和孱弱,呈现出极端“低幼化”的特点,大人不爱看,孩子更不爱看。把动漫消费者定位于低幼群体,是国内动漫界的一贯作风。再者,在我们动漫市场上,至今还没有一部像样的,能够吸引成人看的动漫作品。动漫产业从本质上看是一种文化娱乐业,青少年作为主要消费群体,涉及购买力不足与耽误学业等问题。而我国大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇,没有将成人作为目标消费者,创作适合成人的动漫产品,因而极大地制约了动漫购买力的上升。而我们的学校教育模式化几乎到了“直接传授,不问原因”的地步。在这种教育拷贝中出来的动漫人才自然是不能适应这个社会,创作的动漫作品枯燥无味,没有新鲜感,缺少足够的市场竞争力。

(二)有关动漫展的分析

2005年7月份,上海出现了3个重量级的动漫展览。国家文化部、新闻出版总署和广电总局都踊跃承办全国各地动漫展览。在市场经济大背景下,政府管理部门的赚钱意识已经越来越强烈,很多办展说到底就是为了资金。但是,所有这些漫展很难有什么实际效果,产生动漫产业链各环节间的交流乃至国际间的合作也是微乎其微。在一定程度上,雨后春笋般的漫展反而变相抑制了中国动漫产业的发展。林林总总的动漫展将贩卖动漫衍生品作为主要参展目的。尽管观众多达数万,人气一直居高不下,但对推动我国动漫产业发展却无实际意义。据观察,在叽叽喳喳的少儿观众之外,真正前来洽谈业务的动漫从业者鲜有到场。

而世界动漫大国是这样举办动漫展的。每年3月底,日本都会在东京举办国际卡通博览会,这是全日本一年一度唯一的一个大而全的动漫展。主办者把展览分为两个阶段:前2天是企业展,只向行业内人士开放;后3天是公众展,向大众开放。如此专业化的动漫展,可以让参与者实现参展的最大收获。韩国汉城卡通形象展由韩国文化观光部、文化产业振兴院举办,其目的在于通过开发卡通形象的商业价值使之成为文化产业中的重要一环,同时使韩国最终成为亚洲卡通形象产品市场中最大的卡通形象输出国。

目前,中国的动漫产业发展需要以真诚踏实的态度,静下心来做品牌原创、机制构建以及产业链的经营,切忌急于求成的浮躁之风,避免把动漫宣传异化为展会形式。

(三)有关挂牌动漫基地的探讨

所谓的“基地”,应该是能够为动漫产业真正做点实事的机构。国家级的基地,就应该为全国的动漫产业整体规划服务;区域性的,就应该为某个具体地区服务,制定出该地区动漫发展的五年短期目标、十年长远计划等,或以优势的人才、创意、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式,制作出更多的思想深刻、艺术精湛的国产动漫精品,带动我国动漫产业健康快速发展。2004年12月经国家广电总局宣布授牌,上海美术电影制片厂等9家单位成为首批国家动画产业基地。2005年6月,国家广电总局为第二批6家国家动画产业基地授牌。可我们现在的基地究竟存在多少实质性的内容,恐怕有待进一步探讨。

在国产动漫仍然停滞不前的背景下,我们的基地变相体现两种“功用”:一是一些政府部门为了显示本部门对发展动漫产业的重视;二是被一些企业扯作大旗,倚仗政府背景获取企业利益。全国上下大批的基地都有显著特点:建立的时候匆忙审批,几乎所有基地都缺乏足够的资质。按照国家广电总局明文规定,基地的投资规模必须达到一亿元人民币,资金究竟从哪里来?在北京、上海等经济发达城市,姑且还能寄望于实力强大的公司投资;但在经济欠发达或不发达地区,温饱都未彻底解决,哪来那么多资金随意挥霍在一个看不到太大投资前景的产业上?要求基地动漫年产量达3千分钟,这种条件又怎么符合实际生产状态?

(四)圈钱意识与浮躁心态影响了动漫发展

中国传媒大学等4所高等院校现在已经成为国家动画教学研究基地,也就是说这些教育基地承担了培养动漫专业人才的责任。但是就目前形势看,教育基地并未起到教育的作用,反倒是铜臭味十足,很难培养出拥有创新能力、掌握高新技术、具备艺术修养的综合性动漫人才。

目前,我国的动漫产业现象可以归纳为“浮躁”二字。虽然有一部分人在全力投资动漫产业,但是他们并不清楚究竟应该怎么做动漫,跟风的大有人在。非预知的动漫投入模式,反映了各方急功近利的思想在作祟。促进动漫产业发展不能靠花架子,要靠出作品、出人才、出好的运营机制的“真功夫”。只有带着做事业的心来做动漫产业,多一分“板凳坐得十年冷”的耐心和定力,少一分“一夜暴富”、“快速领先”的头脑发热,中国的动漫业才能在扎实的基础上逐步发展。

(五)政策是把双刃剑

从1996年,中宣部和新闻出版总署联合启动“中国儿童动画出版工程”,建立起华东、华北等5个动画出版基地,到2005年1月20日起,实行国产电视动画片发行许可制度。这些政策措施的相继出台对中国动漫业来说是利好消息,然而却没有得到动漫企业的热烈反应,反而招致业界的怨声四起。究其主要原因,这些措施规定得比较模糊,多是“支持”、“允许”、“要适当增加”之类模棱两可的词语,难免给执行政策留下许多可钻的空子,从而导致政策形同“空中楼阁”。鉴于这些实际情况,国家又再下力度,开始制定动漫政策的具体细则。

2005年6月,国家广电总局提出了《关于促进我国动画创作发展的具体措施》草案,所涉内容共18条(简称为“18条”)。其中引人注目的内容是:黄金时段(17:00至21:00)必须播出国产动画片;制作机构引进境外动画片数量与原创数量比例应为1:1等。这将标志着中国动漫产业具体政策的正式出炉,它满载着政府高层对中国动漫产业快速发展的无限期望。

政策除了展示其自身内容外,它的价值更多体现在具体的实施过程中。而现在中国动漫产业面临一个严重的问题是:真正懂动漫的人没有权力去制定动漫政策,而由对动漫认识只是停留在理论层面或根本不懂动漫创作规律的人在制定动漫政策,这样的政策到头来只能是一纸空文。

三、归根结底还是体制问题

当今我国动漫制作的重点单位,无非还是上海美术电影制片厂、中央电视台动画部等国有单位。虽然现在已面临转型的局面,但是长期形成的“国有”阴影依然很难摆脱。自从计划经济向市场经济转型之后,除少数几家企业外,针对创作方的计划包干没有了,但创作的输出即发行一方仍牢牢地掌握在计划经济手上,这导致创作方自给之后无法自足。中国动漫产业播出渠道上的垄断和大量的非市场行为,严重制约了动漫发展。与此同时,国外动漫势力没有了诸多限制,大量进入中国,对民族动漫产业形成巨大冲击,并造成优秀人才外流,形成动漫产业的落魄局面。

在政府的强力行政干预下,没有市场竞争力的国产动漫作品,就算国内收视率达到了百分之百,也还是会被国际市场淘汰。“干预”的另外一种形式是缩手缩脚,乃至极端控制。如今,在新的文化产业宏观调控进程中,我们的政府总担心这样那样的问题,认为还是要靠原来的行政控制机制才能放心。这种严加管制的做法使很多动漫资源闲置,动漫制作机构失去发展机会。其实,在动漫市场环境中,动漫企业虽非直接听命于政府,但是必须接受法律和市场规则的约束,同时还会接受动漫产业发展规划和有关经济政策的引导。而完善的法治环境、规范的市场秩序及产业发展规划和经济政策则是由政府提供的,所以政府的意志仍然体现于其中。在我们动漫产业发展中,政府能否追求一种无限控制权,要求动漫企业无条件地服从政府行政指令?说到底,改革传统的文化产业管理方式是动漫体制改革的题中之意,政府应该主动确定自己的活动边界,创新对动漫文化产业的管理体制,从行政控制向依法行政转变,真正把解决动漫产业问题的根本方法提上议事日程。

由于动漫产业内容丰富,跨度相当大,涉及影视、出版、制造业等行业,因此国家并未明确它专属于哪一个部委领导。今年在上海举办动漫展览中有一家动漫展的主办单位就有国家20个部委,这种夸张、壮观的管理景象实在罕见。很多行政系统随意配置动漫资源,扰乱了整个公平竞争的动漫市场,致使动漫产业难以形成完整的规划,产业结构不能得到及时改善,调节动漫产业的杠杆机制难以发挥作用。特别是在动漫产品的生产审批、制作、销售与发行等环节,因归属不同部门管理,产业链被人为割裂,有限资金得不到合理使用,造成人力、物力、财力巨大浪费。

四、改革是发展动漫的出路

(一)蓄势待发的体制改革

不能再用传统的、封闭的、盲目的或行政的手段保护中国的动漫产业市场。要避免这一冲突的根本办法是大力发展中国经济,健全市场经济体制,完善市场的游戏规则,营造适合中国动漫产业发展的政策环境和竞争环境。

1.管理主体的角色定位

在文化产业的整个系统中,政府是文化管理体制改革的重要推动力,这种推动力在转型期对深化文化管理体制改革尤显重要。因此,调整、优化现行不合理的政府文化行政管理结构,就成为深化文化管理体制改革的关键所在,也成为深化文化产业管理体制改革的突破口。

动漫业一旦定义为产业,其资源配置应从行政主导变为市场主导,否则动漫产业市场环境就始终处在成熟的外围。政府要以营造市场主导资源配置为己任,从直接包揽、控制动漫市场经营,变为宏观调控、规范市场秩序,优化动漫产业生存环境,协调、促进产业发展。动漫播出渠道也应深入体制改革,制播分离、公开公平地收购高质量国产动漫作品。只有营造出一个健康的、非垄断公平竞争的动漫产业环境,动漫市场才能向成熟演进,资源配置才能实质性地进入“市场主导”。

2.有所为而有所不为

政府在“有所为”的同时还要“有所不为”。属于政府职责范围的事情要处理得当,不是职责范围内的事情就不应当插手。如果政府能够意识到刻意的“不作为”就是最好的作为时,那么我们的动漫产业就开始真正发展了。说到底,政府管理一定要到位而不缺位、越位。政府要做到把办产业、办企业、办活动的权力真正交还给市场主体,减少对它们的不恰当干预。

3.竞争也需要公平

现在政府比较重视动漫大公司的发展动态,而对一些动漫创作个体的关注较少。在动漫市场上,动漫创作者和出版商之间也存在一定的误解和沟通障碍,很多动漫作者在角色扮演上处于弱势地位。

(二)以保护求创新

分管游戏产业的主要政府部门已纷纷出台了相关政策,重点扶持国产动漫,同时严格限制国外动漫产品的进入。“限制”是支持的一方面,但更重要的是“发展和创新”,没有创新,只有限制,只能导致动漫产业发展处于无竞争状态,变成一潭死水。

1.聚焦国际合作

在动漫产业创新层面上,动漫企业主体的创新显得尤为重要。首先是企业机制的创新,最大限度地调动人的积极性,最终形成企业的良性发展。其次,积极借鉴、学习、吸收国外先进的动漫管理理念和成熟的市场竞争模式。最后是向集约化发展,集中动漫市场的资源,实行大企业、大品牌、大发展,积极培育享誉国内外的中国动漫王牌企业。

2.动漫的本体创新

“艺术创新”是动漫文化产业长久生存的根本源泉。市场对创新具有巨大的需求。在一次国际动漫高峰论坛上我们了解到,目前美国的动漫公司都纷纷在全球寻找一种全新的动漫题材、内容与创作手法。他们首先在美国完成前期的故事构思,然后逐渐在亚洲布置开发工作,组建创意团队,保持创新思维与资源共享。同时,很多公司在积极寻找创意合作伙伴,以使他们的动漫作品具备更多世界性的言语风格。如今,全球动漫产业的“创意创新”成为焦点话题,原创就等于“经济效益”。而目前我国动漫作品的叙述方法整体上比较保守,手段尚显单调,缺少让人眼前一亮的时代元素。

(三)品牌是立业之本

一个好的品牌是企业的生命线,品牌意味着产品所占市场份额的潜力。我国的动漫企业应全力创新,注重打造动漫形象,走品牌战略,才能带动整个动漫产业链发展。从某种程度来讲,一个经典意义上的动漫品牌,是中国动漫可持续发展的立业之本。

(四)协调机构架起产业桥梁

为了切实加强对动漫产业的监督和服务,有必要成立一个全国性的动漫产业协调机构,为动漫企业牵线搭桥,促进动漫产业各方要素的快速衔接,形成发展合力。建立一个有利于提高效率、增强活力和调动各方面积极性的管理协调机构,可使动漫的出版、制作、发行等审核工作更加快速、有效。

在整个产业协调过程中,政府应该充分下放权力,发挥动漫行业协会的作用,逐步将动漫行业规划的制定、行业标准的修订、资质的认可、关系的协调、动漫业务的统计、动漫品牌的认可和动漫人才的培养等职权无私下放给动漫行业协会,这既有利于发挥动漫行业协会的作用和功能,也有助于政府对动漫产业的宏观管理。

为了深入中国动漫市场的第一线了解各种具体情况,我们通过问卷或实地采访等直接或间接的调研方式,获取了许多很有价值的资料,并据此对中国动漫市场进行了整体的理论分析。我们的基本结论是:无论是国有或私营的动漫单位,其内部出现的诸多问题都来源于观念、市场环境和体制障碍。回首中国动漫昔日的骄人成就——在中国五千年文化的历史积淀的基础上,我们没有理由不再开拓一个崭新的动漫新时代。中国整个动漫产业观念与意识都需彻底、有效的更新和变化,在重视青少年的同时,更应关注占相当消费能力的成人动漫市场,这将为中国动漫产业发展提供良好的消费基础和现实依据。在全球动漫产业割据态势和竞争背景中,有针对性地借鉴欧美、日韩的发展经验与政府扶持特色,拿来为我所用。同时,政府需大刀阔斧地进行动漫产业体制的全方位改革,以此提高我国动漫产业的市场集中度,强化动漫作品的复制与传播属性,刺激起中国这个庞大的消费市场对动漫创意内容的新需求,并适时调整动漫产业的整体布局和发展结构,推动中国动漫文化产业的全面开花。

(本文在撰写过程中,广泛参阅了“中国动画网”、“动漫世纪”、“动漫无限”、“千龙动漫娱乐网”等动漫网站上的有关内容。)

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