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中国动画产业“病”在何处
作者:刘 淼  来源:青岛早报  :
本报记者 刘 淼
本报记者 刘 淼

  1993年至2003年11年间,中国动画产量只有4.6万分钟。而2010年这一年,数字攀升至22万分钟。

  与突飞猛进的产量相比,中国动画产业效益不尽如人意。于是,有人坦言:中国动画“病了”。

  中国动画“病”在何处?日前,在青岛科技大学传播与动漫学院举办的“动画教学与产业发展高峰论坛”上,众多业内专家为其把脉问诊,探寻动画产业身强骨壮的路径。

  病症:  缺少“会讲故事的人” 药方:  增强精益求精的意识

  中国动画学会会长、央视少儿节目中心原主任、央视少儿频道创始人余培侠认为,中国动画缺乏打造动画品牌的高端人才,动画产品艺术质量有待进一步提高。在去年22万分钟的国产动画片当中,艺术性、思想性、观赏性统一的精品偏少,平庸制作、粗制滥造的作品很多。

  在美国,进入动画电影的门槛,要比电影高得多。梦工厂、迪士尼的一个动画电影要耗资四年,有四五百个艺术家参与其中,这里面既包括最具专业的设计师、画师、软件工程师、物理学家等,最重要的还有“会讲故事的人”。而国内不少动画作品粗制滥造,有些制作企业为降低成本,在原形、动画、配音、制作等重要环节缺少精益求精的意识,所以动画主角形象往往不生动、不可爱、不丰满,故事情节往往是胡编乱造。

  “中国动画制作技术不落后,但是中国动漫创作、衍生品的开发却并不成功。”余培侠分析,其中一个重要原因是把这两头完全割裂了,就像有的生产企业那样,加工部分是中国企业在做,而创意、设计都是由国外企业提供。中国动画产业病症就在这里:创意没有与产品真正结合起来,衍生品开发、玩具制造、图书开发等均是外国公司在做。

  病症:  受众群体定位不准  药方:  在借鉴中大胆创新

  “中国动画产业的另一个软肋就是定位不准。一些动画产品很少进行前期的市场预测和调研,通常是出品人和编剧简单协商后,便确立创意和主题。”国家广电总局副总编辑、宣传管理司司长金德龙认为,每部动画片都应明白自己受众群体的定位,作品开始策划时,一定要研究受众群体喜欢什么人物、什么形象、什么色彩、什么故事、什么悬念、什么冲突、什么情节,这些在日本、美国等动漫产业发达的国家均有很多研究。

  金德龙说,日本动画作品受众群体定位非常明确。比如,日本男人工作后要去应酬,家里剩下妻子和孩子,所以日本制作了亲子动画系列。另外,还有体育类、益智类等。体育类的《灌篮高手》、《网球王子》,益智类的《柯南》、《一休》等定位都非常清晰。美国迪士尼、梦工厂定位是“爸爸妈妈陪伴14岁以下的孩子一起来观看动画片”,大人看了觉得很生动,孩子看了哈哈大笑,皆大欢喜。中国很多动画企业投资方、艺术家、动画工作者对此想得不够多。

  1981年,日本第一部动画片《铁臂阿童木》在中央电视台热播后,大量的日本、美国、韩国动画片涌入中国。2004年,广电总局制定了《关于促进繁荣国产动画产业的若干意见》。一方面,中国开始建立动画播映体系,扩大播出需求,构建动漫市场,培育市场主体,从而形成完整的生产、交换、流通、消费产业链。另一方面,广电总局确定了黄金时段只能播放中国动画片,并确定了动画片的进口标准。通俗地说,就是在充满日本料理的胃里加一些中国餐。

  金德龙认为,中国动画产业应借鉴日本、欧洲、美国同行的成功理念,并在此基础上大胆创新。借鉴的目的是为了超越,这好比站在他们的肩膀上,轻轻地迈出一步,那就是创新和超越。当然,借鉴不是克隆,不是完全地照搬照抄,借鉴需要投入智慧和心血。

  病症:  获奖多但无产业概念  药方:  明确盈利模式最关键

  央视动画有限公司总经理王英说,中国有很多优秀动画片,为什么不能做成产业呢?比如,《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》,这些东西完全可以做大。这些片子在全世界得奖很多,但没有产业的概念,那是走不远的。中国动画产业没有得到真正的开发,这是最为关键的问题。

  在动画产业中,探寻盈利模式是关键所在,单纯做片子,不懂得投入与产出,成本与利润,就没法儿去做。目前国内动画产业主要形成六种模式:一是以央视动画公司为代表的版权授制模式,也就是让播映机构播放,从而收取播映费用,加上图书和音像费用,包括网络销售;二是以喜羊羊、灰太狼为代表的原创盈利模式;三是以卡酷动画公司为代表的通过动画播映制作衍生产品的盈利模式,通过开设动画产品专卖店,推销动画衍生品;四是海外授权模式。也就是说以前从单纯接受海外动画加工企业,变成中国的动画片、动画衍生品走向海外;五是以奥飞动画公司为代表的动画和玩具的结合,此举使它成为中国第一家上创业板的动画公司,现在的产值、市值近百亿;六是主题公园模式。这种模式就是在创作动画过程中,创造出主题公园。比如,深圳的华强公司。

  “当然,动画盈利的模式并不限于以上六种,还有其它途径可以探索。”金德龙认为,无论如何,动画公司经营者、管理者,在创作每一部动画片时,都要明确自己的盈利模式,也就是说根据自己的特点构建并完善盈利模式,做到既扬名,又赚钱。
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