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中国动漫“慢”在哪儿?
作者:杨亮  来源:光明网-《光明日报》   发布时间:2011-07-21 08:33   点击:

 

     美国的资本和制作,嫁接中国的题材,成功打造了今年夏天那只会中国功夫、扮美国式鬼脸的熊猫“阿宝”。动画电影《功夫熊猫》风靡全球、擒下超高票房的同时,也再次彰显中国动漫与欧美强国的差距。

     作为21世纪最有“钱景”的创意产业之一,动漫产业在全球拥有数十亿之众的受众和衍生产品消费者。环顾全球,其天下早已是美日之天下。纵观美、日、韩等动漫强国,其动漫产业对国民经济的贡献不可小视,发展势头亦咄咄逼人,并成为其娱乐文化产品输出的重要平台和传播其价值理念的有力载体。

     反观中国,现状堪忧。据统计,国外动画在中国,曾一度创下90%以上的市场占有率。国内的动画播映市场,积弱经年,更遑论其衍生产品。有调查表明:中国儿童最喜爱的20部动漫形象中,有19部来自国外;高达80%的中国青少年,最为推崇日本动画。

     从《铁扇公主》到《大闹天宫》,中国动漫也曾创造辉煌。目前,中国动漫的发展速度堪称世界第一,中国动画生产数量已经突破22万分钟,从业人员超过20万。在强劲的政策扶持下,《喜羊羊与灰太狼》等中国的动漫精品也脱颖而出。但长期以来占据中国影视、书籍、玩具、网游七分天下的仍是日韩动漫和欧美动漫。国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张之感、故事老套,多从神话传说、历史故事中取材,这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。与此同时,新形势下产生的产业新困境也一并涌来。

    ——产业链“断裂”。

     全球动漫产业及相关的衍生产品年产值已超过4000亿美元。这完全有赖于成熟的动漫产业链模式,即:动漫生产—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产。在日本,一部动漫作品首先会以漫画连载的方式和读者见面,获得认可的作品才能成为单行本出版;进一步获得欢迎的作品,才会被改编成影视、游戏,进而开发出各种衍生产品。美国走的则是迪斯尼式的发展道路:依靠动画电影打开市场,从而通过衍生产品开发、版权费用等获得收益。产业链从低成本环节向高成本环节逐步过渡,用户忠诚度、版权价值在这一过程中不断上升,风险则不断降低。但在我国,产业环节基本集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上,产业链呈“断裂”状态。从资金分配比例看,绝大部分资金使用量投放于前期和中期,后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入微薄,甚至为零,致使产品影响力十分有限。

    ——赢利点缺失。

     动漫产业最大的赢利点,不在销售影视版权,而在于衍生产品的开放和生产。谁的衍生产品开发成功,谁就掘到了动漫业“金矿”。美、日等国家动漫业发展强劲,与其完善的动漫市场化运作体系不无关系。目前,我国动漫产业普遍存在一个大问题:各环节企业间未建立起良好的共赢经营模式,这导致上下游诸环节脱节。近年,在国产动漫出彩的只是动漫书刊、动漫展这些能直接和读者交流的低端产品形式,产业升级后劲不足。再加之国外动画对国内市场的垄断,诸多因素导致影视制作、播映、音像、卡通、网络和一系列衍生产品市场丢失,每年直接损失达几十亿元之巨。市场也滑入“有钱的不愿拍,有才的没钱拍”的恶性循环深渊。以前,阿凡提公司投资1000万元制作的《大草原上的老鼠》,跑遍全国近百家电视台,仅赚回成本的15.6%,就是鲜活例证。

    ——创意不足。

     1998年迪斯尼改编《花木兰》,2008年梦工厂推出《功夫熊猫》,陌路徘徊的国产动漫始终面对一个问题:如何在动漫文化上贴上真正的中国标签?众所周知,中国动画片创作一直秉承“寓教于乐”的宗旨,并取得了一定的成效,但是在这一过程中,也出现了对动画市场的定位误区,认为动画片是“小孩的世界”。此外,流于俗套、缺乏创意、偏重教育、人物单调、主题先行,等等,一系列中国动漫产业的硬伤均为人们所诟病,急需一场从头到尾的革新。

     一位动漫设计公司的导演直言不讳:“在国内动漫设计市场,根本没有创意,只有制作。一位优秀的动漫设计师年薪在10万—30万元左右,但有价无‘货’。”创意人才的缺乏,与国内动漫教育模式呆板、与现实脱节、过度注重技术培养,忽视原创力训练有极大关联。建立完整的动画生产制作创意人才培养体系,已经成为中国动漫走出创意藩篱的必修课。

     近年来,中国政府对动漫产业加大了扶持力度。国家先后出台了一系列相关文件,推出了相关配套发展的政策以保护和扶持国产动漫。《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》提出,力争用5年到10年的时间,使中国跻身世界动漫强国之列。要实现此目标,动漫产业走上产业化道路是其必然选择。

     这一点,中外概莫能外。美、日、韩的成功虽各有特色,但万变不离其宗,均得益于高度的产业化。比如,美国动画走的是大策划、大投入、大产出和大市场的道路。同理,中国动画业要实现由小到大、从弱到强,打好翻身仗,当前也要走好几步路:首先,动漫作为产业,除了硬件设施还应该有充足的技术储备和相关周边产业的技术支持,必须建立一个全面完整且可扩展的技术和人才体系,以适应产业的深度发展。其次,政府对动漫产业的投入应“软硬结合”,除了硬件投入,更要加大对“软设施”——知识、数据资源和人员创新等的投入,当前,这种需求的呼应更加迫切。

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