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美国动漫的特点及运作模式
作者:张守荣  来源:人民网-传媒频道   发布时间:2011-06-30 08:12   点击:
  好莱坞是美国电影业的代名词,是美国文化的象征,也是我们认识美国超级传媒帝国的典型。而以电影动画为主的美国动漫,依托于好莱坞电影基地,形成了独具美国特色,与日本等其他国家截然不同的产业模式和动画特点。其主要表现在:

  视听觉:丰盛华宴

  美国动画片在画面处理、音乐配置等方面都达到了极高水平,这不仅体现在直接利用计算机生成图像的三维动漫作品中,也同样体现在手绘二维动漫中。如《白雪公主与七个小矮人》、《狮子王》等注重细节刻画,形象鲜明,音乐优美,雅俗共赏,既能获得美的视听感受,又使人享受到由视听而达情感获得的审美体验。《狮子王》更是一举拿下了奥斯卡最佳原著音乐和最佳电影主题曲两项大奖,成为迪士尼动画的里程碑作品之一,配置了27种不同语言,在46个国家和地区都受到观众的热爱。它是电影史上唯一进入票房排名前十名的卡通片,为迪士尼创造价值10亿美元。

  从1995年开始直接利用计算机生成图像和数码成像的三维动漫,在视听方面的效果更是激荡人心,极具震撼性和冲击力。以《海底总动员》为代表的一系列影片将计算机动漫特技运用到影片形象塑造,在视听方面达到了极高水平,正如《今日美国》所谓“视觉极具震撼,动作场面令人热血沸腾”。随着3D不断发展和对电影各方面技术的吸纳,美国动画片的视听冲击效果越来越富有震撼力,以至于观众在看3D影片时需要戴上特制的眼镜,这说明如同其他好莱坞大片一样,美国的动漫作品也具有与之相似甚至更强的震撼效果。也正由于此原因,2006年北美动画片《汽车总动员》、《冰河世纪2》、《快乐的大脚》、《篱笆墙外》占据了十大卖座影片的四个席位,成为美国电影的一大亮点。

  技术:走在前列

  美国动漫作品的技术主要表现为电脑技术和电影特技的全方位运用。

  美国动漫的电脑制作之路始于1991年。是年,在娱乐领域具有无可比拟地位和强大发行策划能力、创造了无数经典动画片的美国娱乐巨头迪士尼与苹果公司创始人史蒂夫?乔斯旗下拥有最先进电脑技术的皮克斯动画工作室结为合作伙伴,签订了制作电脑动画长片的协议,迈出了美国动漫具有历史意义的一步。当年11月22日,世界上第一部全电脑制作的动画长片《玩具总动员》在美上映,自此电脑特技迅速融入动画创作领域。随着电脑技术的进一步研发使用,为美国动画异彩纷呈的画廊加上浓重的一笔,开启了美国动画创作的崭新天地,也进一步形成了美国动画的特色。正如迪士尼和皮克斯动画影业首席创意官约翰?雷斯特所说:“进一步采用3D技术和电脑特效能帮助我们以最好的方式讲述故事。”业内人士表示,3D影片的出现还能有效遏制盗版现象,因为任何人都无法从电影银幕上偷录3D电影。因此,随着3D不断发展,3D动画已经渐渐取代了平面动画,成为未来美国动画发展的主流:2008年迪士尼公司宣布的未来4年电影制作计划的10部动画影片中,有9部将采用最先进的立体电影技术。郎咸平教授指出美国的动漫作品较其他国家的动漫作品而言,“通常多运用高科技拍摄手法”。

  动画技术并不仅限于动画片,在电影、电视等多媒体中也得到广泛运用,使得电影得到了更多的技术支持,成为现代电影重要的一部分。反过来,在电影利用电脑动画补充其表现手法的同时,美国动画也吸取电影的各方面技术,两者在技术上互相渗透增加了其动画的附生值,成为美国动漫的特色之一。不仅如此,美国动漫还不断发展更新技术,充分利用高科技为动漫发展插上有力两翼,如针对制作流程的技术创新及成本控制,赋予电脑动画人情感的系统工具EMO及动画事业生产管理系统NILE等,通过技术研发不断提升动漫作品质量。

  资本:大资本模式

  美国动画的制作成本很高,动画影片动辄耗资几千万甚至上亿美元。如耗资6000万美元以上的就有《玩具总动员》、《汽车总动员》、《海底总动员》、《料理鼠王》等,其中《玩具总动员》耗资上亿美元,《海底总动员》为1.94亿美元,2007年的《料理鼠王》为1.5亿美元,成本极高。究其原因,有以下两点:

  制作成本高。动画片制作包括动画片的剧本、形象设计和分镜头以及具体制作,其工作非常繁复,工作量也非常大。一部电影可能常驻几十人就够了,但一部动画片需要大量的人工,没有几百人、几千人是做不下来的。而且制作周期非常长,《狮子王》耗时5年,《玩具总动员》历时4年,工程之浩大令人叹为观止,因此耗资大也就在所难免。而且为保证质量和效果往往还有很多其他的费用支出,如《狮子王》在动画片前期,制作人员被拉到非洲实地考察花了好几个月。在明星制下的好莱坞,明星们无疑是票房的一大保障,选择当下较有影响力的影视明星担当配音演员与选择大牌导演成为美国动画片制作的风尚,《玩具总动员》聘用天王巨星汤姆?汉克斯和魔幻导演蒂姆?艾伦的幕后配音,这些都增加了其制作成本。

  宣传推广耗资巨。美国动漫产业以电影动画为主,以好莱坞电影基地为基础,因此美国动漫市场运作模式基本上遵循好莱坞电影模式,上映前期宣传如同其他美国大片一样,利用各种媒体发动宣传攻势,发布预告片,全球同步上映等,因此推广方面所费资本很高。制作成本和推广成本比例基本上为1∶1,甚至更高,因此宣传费用往往高达数千万乃至上亿美元:《海底总动员》制作成本为9400万美元,市场全球推广费用将近1亿美元。《料理鼠王》的宣传费也高达5000万美元。美国动画的高科技特点也在一定程度上增加了其整体成本,因为技术研发、更新和利用都会耗费大量资金。

  运作:商业化

  作为高成本的回应,美国动漫收入也是相当可观的。《四眼天鸡》、《玩具总动员》、《汽车总动员》等动画片,上映票房收入都超过了2亿美元,全球票房收入《海底总动员》为8.6亿美元,《超人特攻队》为7.046亿美元,《汽车总动员》为4.61亿美元。它们在播出环节即收回投资成本并获得高额市场利润,令中国动漫产业投资者艳羡不已。而这种局面的开创,是和美国动漫的商业化运作分不开的。

  在故事设置方面严格遵循商业电影的模式。迪士尼动画片在故事设置方面具有很强的商业化色彩,不仅从画面上,更从情感上俘获了全球亿万观众的心,并多次问鼎奥斯卡。如美国观众对“英雄”和“爱情”这两大主题着迷,所以美国动漫作品大多会照顾观众对这两大主题的诉求,善于在作品中加插能触动观众情感的情节,以给观众更大的想象空间,加强观赏性。如1998年迪士尼公司根据中国《木兰辞》改编的《花木兰》,剧情主线虽依据《木兰辞》忠孝的故事展开,但剧本经过大幅扩充改编,加入许多原诗没有的细节以及若干新创角色,并加插花木兰与李翔将军的爱情故事,通过细致的动漫画面和爱情元素来拨动观众的幻想神经,以符合商业电影剧本长度和曲折的需求。在《玩具总动员》、《蜘蛛侠》中,爱情和英雄的元素仍是其主要内容。这种故事模式被称为“经典的好莱坞叙事风格”。

  整合营销的推广模式拓展出广阔的商业空间。虽然很多美国动画大片在播出环节就可收回成本并赢得高额利润,但我们也知道动画片仅靠播出无法得到相应的资金回报,必须通过衍生产品的开发才能实现盈利并获得更高的收益,这是动画公司经营者皆知的产业规律。美国动漫采取向目标公众进行跨媒介的信息传播和沿产业链(影视产品、音像制品、衍生产品和主题公园等)的全方位一体的整合营销方式,从1926年推出菲力猫相关玩具起,衍生品逐步渗透到各个领域,从服装到贺卡,从玩具到游戏,动漫周边产品的范围不断扩大,为美国动漫产业创造了巨大的产值利润。除衍生产品外,旅游业成为美国动漫产业扩张的另一重要产业。迪士尼公司最具代表性,其游乐场的收入占了迪士尼全部收入的20%。

  总之,美国动画片经过长期的发展,形成了鲜明的特点:在不失审美水准的同时将娱乐性放在首位,以夸张的形象、鲜艳的色彩、动听的音乐,以及由高科技合成的视觉效果和丰富的想象力等,烹制出一席视听享受的丰盛华宴,牢牢地抓住了观众的心;同时广泛施展各种商业策略,打造出一整套行之有效的产业经营模式。这些特点既为美国动漫业带来巨大的商业回报,也为世界其他国家动漫业的发展走向提供了思路上的启迪和模式上的参考意义。
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