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美日动漫产业链 衍生品成为主要赢利点
作者:济南日报  来源:333cn.com  :
迪斯尼乐园
宫崎骏作品《龙猫》


  “每个国家的经济环境不同,各国的动漫产业链也有非常大的区别。”上海美术电影制片厂副厂长、导演、华东师范大学传播学院教授胡兆洪,在接受专访时表示,“中国的动漫产业链还处于摸索阶段,可以从各国的经验中汲取宝贵经验。”

  动画产业经历了80多年的发展,已不仅仅局限于动画电影、电视片等形式,还涉及广告、游戏、玩具、家具用品、服装等众多行业。有专家曾提出,现在动画产业的主要赢利点在于其衍生品。“动漫产业属于高投入、高风险的文化产业,”动漫制作播映本身的资金循环能力有限,借助产业链的曲线发展,不啻为让动漫产业步入良性循环的好方法。同时,胡兆洪也表示,“衍生产品能否在市场受到欢迎,非常微妙,其中要考虑的因素纷繁复杂。”

  以质取胜的美国

  美国动漫产业在80多年的发展中,依托雄厚的财力和技术力量,以及完备的市场化组织力量,始终处于世界领先地位。整个产业的出口仅次于计算机产业,产值达2000多亿美元。

  提到美国动漫产业,大多数人第一时间想到是迪斯尼。毫无疑问,它是美国动漫产业链中无法撼动的磐石。“迪斯尼的各种动画形象深入人心,影片的成功让迪斯尼的品牌走入了千家万户,为其衍生品打下了坚实的基础。”除了电影和每日游人如织的主题乐园之外,迪斯尼还拥有ESPN和ABC有线电视网等优良资产,这些媒体同时也是迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。另外,在世界各地,还分布着400家迪斯尼零售店,主要出售玩偶商品。迪斯尼公司并不直接参与相关产品的生产,只是出售人物的肖像权。即使如此,这些形象授权,仍然为迪斯尼带来了巨大的商业利润。“美国动画企业,大多在动画电影的制作上精工细作,制作周期很长、投入高,风险大。”胡兆洪说,观众看到的一部脍炙人口的动画片,背后可能包含着很多人的失败,“包括剧本、角色设计等,文化商人们在众多稿件中挑选出‘精品’。”强调每部作品的质量,成为美国动漫产业的特色。正是基于这种出发点,使得美国动漫产业中诞生了众多动画明星,这些明星的“赚钱”能力绝不亚于那些真人大牌明星,贴着它们的产品成为动漫衍生产品中的重要收入来源。“当动画明星积累到一定程度,才可能出现像迪斯尼乐园这样的主题公园。”

  以量取胜的日本

  “宫崎骏、押井守、大友克洋等几位罕见的动画大师和天才,并不是支撑日本动漫产业的主要支柱。”胡兆洪说,“日本的动漫产业起步时间与中国大体相当,20世纪70年代,日本承接了美国的动画加工,为日本动漫行业储备了大量的人才。上世纪80年代,日本经济开始腾飞,本土原创动漫也得到迅速发展。”从电视开始普及、手塚治虫开创了“有限动画片”之后,日本动漫产业逐渐形成了销售集团垄断,创作和制作企业小、散、多的特点,动漫内容以原创为主、外包为辅的产业结构,国际化和市场化并举的市场结构。

  和美国动漫产业的以质取胜不同,日本动漫产业以量取胜。目前,日本共有400多家动画制作公司,包括“贴牌生产”型的来料加工公司、联盟公司和集团公司等多种类型。这些公司每周能生产70~80集动画作品。同时,中国、韩国、菲律宾、印尼等国家和地区的一批动画生产公司也被纳入到了日本动漫产业链条,成为产业链中高效、廉价的“贴牌生产商”。

  形象衍生产品的销售,在日本动漫产业中占有重要地位。在日本“漫画-电视-电影-电玩-玩具”模式的产业链中,众多日本动漫公司都把后期衍生产品作为收回资本的重要手段,出售给电视台的动画片播映权,价格低廉甚至免费,这些公司更加重视传播效率和制作效率。在日本,衍生产品除了传统的衣服、鞋帽之外,更多的是电玩产品和各类玩具,这让出版商、电视台、电玩生产商、玩具商都能获得很好的收益。

  由于日本动漫公司大多规模不大,没有足够的实力和时间创造出足够多的动画明星,更不大可能实现完整的动画品牌,因此在日本现有动漫产业基础上开发主题公园,可能性微乎其微。
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